Experteninterview mit Uwe Knaus: Das Daimler Blog - Vorzeigebeispiel der deutschen Corporate Blogs

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Employer Branding: Experteninterview über die Arbeitgeberattraktivität durch Social Media

Daimler-Blog

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Nur wenige deutsche Unternehmen wagen den Einstieg ins Corporate Blogging – und verschenken dabei die Chance, sich als transparente Einheit nach Außen zu präsentieren und effektives Employer Branding zu betreiben. Im Gegensatz dazu die Daimler AG: Das Blog des schwäbischen Automobilherstellers ist eines der erfolgreichsten deutschen Unternehmensblogs und kann dieses Jahr sogar sein Sechsjähriges feiern. Ein stolzes Alter!

Das Daimler-Blog wird von den Mitarbeitern der Daimler AG geschrieben, die Inhalte reichen von berufsbezogenen Themen bis hin zu „Off Duty“ Aktivitäten. Das sogenannte „One Voice“-Prinzip, also das sich ein Unternehmen mit einer einheitlichen Stimmen in der Öffentlichkeit präsentiert, stellt für den Konzern dabei kein Konflikt dar. Im Gegenteil. Die „Many Voices“, die vielen kleinen Geschichten der Mitarbeiter, sind der große Mehrwert des Daimler-Blogs: Ein ganz persönlicher Einblick in das Leben der Daimler AG. Sei es ein Tag im Assessment-Center, das soziale Engagement der Mitarbeiter, technisches Hintergrundwissen oder Geschichten aus dem Daimler-Wohnheim. Der 271.000-Mitarbeiter-Konzern wird durch das Blog erlebbar.

Ich war neugierig und habe nachgefragt. Die Entscheidung erwies sich als goldrichtig: Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy der Daimler AG verrät interessante Hintergrundinformationen und gibt tiefgründige Einblicke rund um das Daimler-Blog.

Netz-Reputation: Herr Knaus, das Daimler-Blog liefert persönliche Einblicke in das Konzernleben der Daimler AG und bestärkt einen regen Informationsaustausch zwischen den Mitarbeitern. Ein effektives Instrument, um die Arbeitgeberattraktivität zu steigern - Liegt ihr Hauptaugenmerk auf dem Employer Branding oder stehen andere primären Ziele hinter dem Daimler-Blog?

Uwe Knaus: Bereits bei der Konzeption, Anfang 2007, war uns klar, dass das Daimler-Blog auch eine starke Wirkung in Richtung Employer Branding und die damit verbundene Arbeitgeberattraktivität haben würde. Und wie erwartet, werden die Beiträge der Kategorie „Einstieg & Karriere“ überdurchschnittlich stark gelesen. Das Hauptaugenmerk liegt jedoch auf dem Herstellen von Transparenz. Ein Konzern mit 271.000 Mitarbeitern und 16 Marken wirkt auf viele Menschen groß, mächtig und undurchschaubar. Für Außenstehende besteht kaum die Möglichkeit, im Detail hinter die Werkstore zu schauen. Wenn nun Mitarbeiter ihre Erfahrungen ins Netz stellen – authentisch und offen – wird unser Konzern zunehmend transparenter und das „Innenleben“ als deutlich erlebbar wahrgenommen. Aufgrund der Firmengröße gilt dies nicht nur für Außenstehende sondern auch für die eigenen Mitarbeiter.

Den größten Teil der Leserschaft machen die Mitarbeiter der Daimler AG aus - wie ist das Feedback?

Der Mitarbeiteranteil unter den Lesern macht heute – je nach Beitrag – zwischen 25 und 50 Prozent der Leserschaft aus. Das war nicht immer so. Im ersten halben Jahr nach dem Start lag der Anteil höchstens bei 10 Prozent. Es hat gut ein Jahr gedauert, bis das Blog seine Stammleserschaft innerhalb der Belegschaft gefunden hat. Man sollte dabei nicht vergessen, dass Mitarbeiter zu den loyalsten Kunden unserer Produkte gehören, auch der Zweitwagen ist oft ein Mercedes oder ein smart. Darüber besitzt ein Großteil der Mitarbeiter auch Daimler-Aktien. Insofern repräsentiert die Gruppe der Kolleginnen und Kollegen gleich drei wichtige Stakeholder: Mitarbeiter, Kunden und Aktionäre. Dieser hohe Prozentsatz zeigt, dass das Daimler-Blog auch innerhalb der Belegschaft akzeptiert ist. Ansonsten bekommen wir natürlich auch außerhalb der Kommentarfunktion Feedback – in persönlichen Gesprächen, per E-Mail, oder auch über das Kontaktformular.

Das Daimler-Blog wird von Mitarbeitern geschrieben. Gibt es ein hohes Maß an Eigeninitiative beim Artikel schreiben?

Ungefähr 10 Prozent der Beiträge werden an uns geschickt, weitere 10 Prozent fragen an, ob sie zu einem bestimmten Thema bloggen können. Die restlichen 80 Prozent sind von uns angeregt. Dabei sollten sie bedenken, dass unsere Mitarbeiter keine „hauptamtlichen“ Blogger sind, sie arbeiten in Fachbereichen, und Blogbeiträge schreiben ist für sie nicht Teil ihrer Aufgabe, sondern Zusatzaufwand.

Inwiefern spricht das Blog andere Anspruchsgruppen der Daimler AG an?

Wir machen Öffentlichkeitsarbeit im klassischen Sinne: Arbeiten mit, für und in der Öffentlichkeit. Insofern sprechen wir mit dem Daimler-Blog auch sämtliche Anspruchsgruppen an. Kunden, Bewerber oder Mitarbeiter sicherlich mehr, als beispielsweise Aktionäre oder die Politik.

Sehen Sie neben all den Vorteilen auch Herausforderungen und Konfliktpotenzial und wie gehen Sie damit um (Stichwort One-Voice Policy)?

Die One Voice Policy birgt meines Erachtens kein Konfliktpotential hinsichtlich Corporate Blogging. Auf der einen Seite gibt es zu bestimmten Themen eine „offizielle Unternehmensmeinung“ - etwa bei Finanz-, Strategie- oder Kooperationsthemen. Auf der anderen Seite hat Daimler wiederum viele kleine Geschichten, die in ihrer Gesamtheit Wirkung zeigen (Stichwort: Many Voices Policy). Hinzu kommt, dass das, was unsere Autoren auf dem Daimler-Blog veröffentlichen, ihrer persönlichen Meinung entspricht und die muss nicht immer deckungsgleich mit der offiziellen Unternehmensmeinung sein.

Wie viele Visits verzeichnet das Daimler-Blog durchschnittlich im Monat?

Das Daimler-Blog hat bis zu 140.000 Visits im Monat, das ist aber nicht die Zahl, die für uns ausschlaggebend ist. Die Mechanismen, um diese Zahl in die Höhe zu treiben, kennen wir alle: Beiträge auf mehrere Seiten verteilen, Klickstrecken in Form von Bildergalerien einbauen oder mit irreführenden Überschriften und Teaserbildern arbeiten. Das tun wir nicht. Für uns sind beispielsweise Kennzahlen wie Verweildauer, Kommentarfrequenz oder Unique Visitors aussagekräftiger. Die Verweildauer liegt pro Besuch im Durchschnitt bei 7 Minuten, die Kommentarfrequenz bei 11 Kommentaren pro Beitrag, und die Anzahl der Unique Visitors erreicht im Maximum 40.000 pro Monat.

Was sind Ihre Ziele und Vorhaben in 2013?

Wir werden alles daran setzen, dass da wo Blog drauf steht, auch Blog drin ist. Deshalb werden wir auch weiterhin viele interessante Geschichten innerhalb des Konzerns präsentieren und die Kolleginnen und Kollegen beim Bloggen so gut beraten, dass dabei möglichst viele Eindrücke, Gefühle und Gedanken an die Oberfläche kommen.

Über Uwe Knaus

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Uwe Knaus ist Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy im Bereich Unternehmenskommunikation der Daimler AG. Er ist seit Anfang 2007 für die Konzeption und den Launch des Daimler-Blogs zuständig sowie für die Moderation und strategische Weiterentwicklung. Seit Anfang 2010 steuert er den strategischen Einsatz von Social Media zur Erreichung der Kommunikationsziele.

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