Kommunikationscontrolling Teil 1: Kommunikation & Marketing systematisch steuern und Erfolg nachweisen

Kommunikationscontrolling

Die besten Argumente für den Wert der eigenen Arbeit hat, wer seinen Erfolg nachweist. Und dabei die Kommunikation systematisch auf die Unternehmensstrategie und die Bedürfnisse der Interessens- oder Zielgruppen ausrichtet. Ohne sich dabei in der Kreativität der Maßnahmen einzuschränken.

Eine Serie auf unserem Blog erklärt ab heute, wie das geht. Wir zeigen, welche Vorgehensweise zu mittelständischen Strukturen passt, um Kommunikation und Marketing zu systematisieren und Erfolg mit vertretbarem Aufwand zu dokumentieren.

Zeit für Controlling von B2B-Kommunikation

Der Kampf um Budgets und die Rechtfertigung für die eigene Arbeit bestimmen insbesondere den Alltag von Kommunikations- und Marketingverantwortlichen in B2B-Unternehmen.

Da wäre es hilfreich, die eigene Leistung belegen zu können: Wie haben wir unsere Ziele erreicht? Welche Maßnahmen zahlten darauf ein? Was hat uns das gekostet? Wie war die Wirkung auf die Zielgruppen? Ansätze, wie etwa das ICV/DPRG-Grundmodell für Kommunikationscontrolling, wollen darauf Antworten geben. Die Experten-Diskussion zum Thema erweckt den Anschein, es gehe rein um Zahlen. Ein zentraler Aspekt wird dabei übersehen: Controlling-Methoden bieten Strukturen, mit denen PR-Leute sich und anderen die Arbeit enorm erleichtern können. Sie schaffen Sicherheit darüber, dass die richtigen Dinge getan werden (Effektivität). Und zwar richtig (Effizienz).

Eine Maßnahme wie zum Beispiel eine Veranstaltung zum „Tag des Pferdes“ kann zwar äußerst effizient organisiert worden sein. Wenn aber ein IT-Dienstleister das Ziel hat: „Bis Ende des Jahres als führender IT-Dienstleister im Automotive-Bereich wahrgenommen werden“, ist die Maßnahme nicht effektiv. Denn sie zahlt nicht auf das Ziel ein.

Dank der systematischen Herangehensweise werden Maßnahmen konsequent auf die gesetzten Ziele ausgerichtet. Erst mit Ziel- und Maßnahmenbezug macht Messen wirklich Sinn. Sonst wird im luftleeren Raum gemessen. Nach dem Motto: Ist 42 viel oder wenig?

Ein Controlling-System für Kommunikation und Marketing

Übrigens: In der B2B-Kommunikation sollte ein Controllingsystem so gestrickt sein, dass darüber sowohl Kommunikation als auch Marketingaktivitäten gesteuert werden können. Gerade in mittelständischen Firmen sind die Grenzen zwischen Kommunikations- und Marketingcontrolling fließend. Denn in der Regel konzentrieren sich Mittelständler auf vertriebsunterstützende Marketing-Kommunikation. Das heißt, sie zielen mit den meisten Kommunikationsaktivitäten auf den Kunden ab. Es geht darum, Leads zu generieren und Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Und ein bisschen auch das Unternehmen.

Der Durchbruch ist noch nicht in Sicht

Seit über zehn Jahren beschäftige ich mich mit der Steuerung von Kommunikation und Marketing – sowohl in Beratungsprojekten als auch in Arbeitskreisen des Internationalen Controllervereins  und der Gesellschaft für Public Relations Agenturen. Auch wenn vereinzelt Kommunikationscontrolling-Projekte angeschoben werden – wirklich durchgesetzt hat sich eine systematische Steuerung von Kommunikation und Marketing in B2B-Unternehmen bislang noch nicht. Viele scheuen sich, tiefer in die Materie einzusteigen. Das Thema erscheint kompliziert, mühsam. Formulierte Ziele und Kennzahlen bleiben theoretische Konstrukte – zu wenig auf die Bedürfnisse der Praxis ausgerichtet, im Alltag kaum zu gebrauchen. Dazu mit hohem Aufwand verbunden. Eine Sache on top – als Kür, irgendwann mal…

Schluss mit den Vorurteilen

Drei Irrtümer in der Diskussion um Kommunikationscontrolling halten sich hartnäckig:

Nummer 1: Kommunikationscontrolling ist nur was für große Unternehmen mit Millionenbudgets.

Richtig ist: Man muss gar kein großes Rad drehen. Kommunikationscontrolling funktioniert auch für Mittelstand und B2B.

Nummer 2: Kommunikationscontrolling ist das Ende der kreativen Freiheit.

Nein. Es ist nur das Ende emotional geführter Geschmacksdiskussionen und liefert damit Argumente in so mancher Diskussion mit der Geschäftsleitung.

Nummer 3: Kommunikation und ihr Erfolg sind nicht messbar.

Gemessen wird der Erfolg von B2B-Kommunikation auch jetzt schon, z.B. die Anzahl der Clippings in Fachmedien. Nur nicht systematisch.

Jeder kann die Ergebnisse klar nachvollziehen. Auf Wunsch auch mit Kennzahlen.

consense communications hat Kommunikationscontrolling in den eigenen PR-Alltag integriert und wendet die Methoden bei B2B-Kunden aus dem Mittelstand an. Ein PR-Konzept enthält wie bisher Ziele, Themen, Maßnahmen. Doch anders als früher erfolgen Analyse und Konzeptentwicklung auf Basis von Reputationssystem und Wirkungsstufen. Die Ergebnisse sind klar nachvollziehbar. Das beugt Geschmacksdiskussionen vor, die gerade in inhabergeführten Betrieben an der Tagesordnung sein können. Gleichzeitig werden systematisch Strukturen für zahlengetriebenes Kommunikationscontrolling geschaffen. Wer will, kann Kennzahlen später jederzeit ergänzen.

Controlling-Methoden müssen zum Handwerkszeug jedes PR-Fachmanns gehören.

Es ist an der Zeit, dass B2B-Kommunikatoren das Thema für sich greifbar machen und schrittweise in ihr Tagesgeschäft integrieren. Nicht als „Add-On“, sondern als Standard-Know-how. So wie PR-Leute eben auch wissen, wie ein PR-Text erstellt wird, richten sie jede Maßnahme ganz automatisch auf die Unternehmensziele und die Bedürfnisse der Zielgruppen aus. Sicher, bis dahin ist es ein langer Weg. Aber es lohnt sich: Der Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg wird sichtbar, die Position der Abteilung gestärkt und die Budgetdiskussion auf Basis von Fakten geführt.

 

Lust auf das Thema Kommunikationscontrolling für mittelständische B2B-Unternehmen bekommen? In unserer mehrteiligen Serie beschreiben wir in den kommenden Monaten, wie kleinere Kommunikations- und Marketing-Abteilungen Schritt für Schritt Controlling-Methoden in ihren Arbeitsalltag integrieren können.

Teil II: Mitarbeiter überzeugen

Teil III: Themen steuern in der B2B-Kommunikation

Teil IV: Medienbeobachtung für B2B

Teil V: Erfolg der B2B-Kommunikation messen

Wenn Sie nicht so lange warten wollen:
Rufen Sie uns an und wir entwickeln gemeinsam, wie Sie Ihre B2B-Kommunikation systematisch steuern können. Telefon: 089 / 23 00 26 0

Autor

Stefanie Weigl

Weiß wie Journalisten ticken, denn sie hat es von der Pike auf gelernt. Bringt mit Vorliebe Struktur in Sachverhalte, Texte, Gespräche. Gewissenhaft, begeisterungsfähig und durchsetzungsstark. Fachlich außerdem universell einsetzbar: Vom Ministerbesuch über Social Media Strategien bis zur Krisenprävention. Schaut als systemischer Coach und mit großem Herz auf Kunden und Kollegen. Kontaktknüpferin. Lernt gern dazu. Radlerin bei Wind und Wetter.

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