Kommunikationscontrolling: Kommunikation & Marketing systematisch steuern und Erfolg nachweisen

Kommunikationscontrolling: Kommunikation & Marketing systematisch steuern und Erfolg nachweisen

Die besten Argumente für den Wert der eigenen Arbeit hat, wer seinen Erfolg nachweist. Und dabei die Kommunikation systematisch auf die Unternehmensstrategie und die Bedürfnisse der Interessens- oder Zielgruppen ausrichtet. Ohne sich dabei in der Kreativität der Maßnahmen einzuschränken.

Eine Serie auf unserem Blog erklärt ab heute, wie das geht. Wir zeigen, welche Vorgehensweise zu mittelständischen Strukturen passt, um Kommunikation und Marketing zu systematisieren und Erfolg mit vertretbarem Aufwand zu dokumentieren.

Teil I: Kommunikationscontrolling erfolgreich einführen

Der Kampf um Budgets und die Rechtfertigung für die eigene Arbeit bestimmen oft den Alltag von Kommunikationsleuten. Da wäre es hilfreich, die Leistung der Kommunikation belegen zu können: Über welche Maßnahmen haben wir unsere Ziele erreicht? Was hat uns das gekostet? Wie war die Wirkung auf die Zielgruppen? Ansätze, wie etwa das ICV/DPRG-Grundmodell für Kommunikationscontrolling, wollen darauf Antworten geben. Die Experten-Diskussion zum Thema erweckt den Anschein, es gehe rein um Zahlen. Ein zentraler Aspekt wird dabei übersehen: Die Methoden des Kommunikationscontrolling bieten Strukturen, mit denen PR-Leute sich und anderen die Arbeit enorm erleichtern können. Und sie schaffen Sicherheit.

In der Fachcommunity angekommen, nicht aber in der Praxis

Ich beschäftige mich seit Jahren mit der Steuerung der Kommunikation – sowohl in Beratungsprojekten als auch im Fachkreis des Internationalen Controllervereins. Fazit: In der Fachcommunity hat sich das ICV/DPRG-Grundmodell als theoretischer Ansatz etabliert. Im Tagesgeschäft hingegen hat sich Kommunikationscontrolling in den tausenden PR-Abteilungen und -Agenturen von München bis Hamburg bislang nicht durchgesetzt.

Die Kür kommt später

Die wenigsten haben wirklich Lust, sich mit Kommunikationscontrolling zu beschäftigen. Das Thema erscheint kompliziert, mühsam. Formulierte Ziele und Kennzahlen bleiben theoretische Konstrukte – zu wenig auf die Bedürfnisse der Praxis ausgerichtet, im Alltag kaum zu gebrauchen. Dazu mit hohem Aufwand verbunden. Man braucht für die Umsetzung Spezialisten. Ein separates Projekt muss aufgesetzt werden. Kommunikationscontrolling wird als Spezialdisziplin wahrgenommen – als Kür, irgendwann mal…

Schluss mit den Vorurteilen

Drei Irrtümer in der Diskussion um Kommunikationscontrolling halten sich hartnäckig:

Nummer 1: Kommunikationscontrolling ist nur was für große Abteilungen und hohen Budgets.

Richtig ist: Man muss gar kein großes Rad drehen.

Nummer 2: Kommunikationscontrolling ist das Ende der kreativen Freiheit.

Nein. Es ist nur das Ende emotional geführter Geschmacksdiskussionen.

Nummer 3: Kommunikation und ihr Erfolg sind nicht messbar.

Gemessen wird auch jetzt schon, z.B. die Anzahl der Clippings. Nur nicht systematisch.

Jeder kann die Ergebnisse klar nachvollziehen. Auf Wunsch auch mit Kennzahlen.

consense communications hat Kommunikationscontrolling in den eigenen PR-Alltag integriert und wendet die Methoden auf mittelständische Strukturen an. Ein PR-Konzept enthält wie bisher Ziele, Themen, Maßnahmen. Doch anders als früher erfolgen Analyse und Konzeptentwicklung nun nach einen bestimmten Ansatz und Vorgehensweise. Die Ergebnisse sind klar nachvollziehbar. Das beugt Geschmacksdiskussionen vor. Gleichzeitig werden systematisch Strukturen für zahlengetriebenes Kommunikationscontrolling geschaffen. Wer will, kann Kennzahlen später jederzeit ergänzen.

Controlling-Methoden müssen zum Handwerkszeug jedes PR-Fachmanns gehören

Es ist an der Zeit, dass Fachcommunity und die Praktiker der PR-Branche gemeinsam das Thema greifbar machen und schrittweise ins Tagesgeschäft auch kleinerer Abteilungen integrieren. Nicht als „Add-On“, sondern als Standard-Know-how. So wie PR-Leute eben auch wissen, wie ein PR-Text erstellt wird, richten sie jede Maßnahme ganz automatisch auf die Unternehmensziele und die Bedürfnisse der Zielgruppen aus. Sicher, bis dahin ist es ein langer Weg. Es ist die einzige Möglichkeit, wie alle von Kommunikationscontrolling profitieren können – nicht nur vereinzelt ein paar Experten.

Lust auf das Thema Kommunikationscontrolling bekommen? In unserer mehrteiligen Serie beschreiben wir die schrittweise Vorgehensweise von consense speziell für kleinere Kommunikationsabteilungen:

Teil II: Reputation: Wie lässt sich ein Reputationssystem für Themenmanagement und Zieldefinition nutzen?

Teil III:Erfolgsfaktoren – wie gelingt die Einführung?

Teil IV: Monitoring & Screening: Wie lässt sich die Medienbeobachtung möglichst effizient umsetzen?

Teil V: Kennzahlen: Wie lassen sich Ziele, Themen und Maßnahmen quantifizieren?

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