Kommunikationscontrolling Teil II: Reputation

Reputation Management zahlt sich aus

Wie lässt sich ein Reputationssystem für Themenmanagement und Zieldefinition nutzen?

Reputation ermitteln? Das klingt zunächst nach mächtig viel Aufwand. Nach komplizierter Theorie, unzähligen Befragungen, langwieriger Auswertung der Ergebnisse. Seit vielen Jahren beschäftige ich mich mit Reputationsmanagement und der Frage, wie ein Steuerungssystem für Reputation in Unternehmen aufgebaut und nachhaltig eingeführt werden kann. Die Diskussion dreht sich oft um Theorien und voluminöse Befragungen, die sich nur wenige leisten können. Sie verstellt meiner Meinung nach den Blick auf das Wesentliche: Über ein Reputationsmodell lässt sich Kommunikationsarbeit strukturieren und priorisieren. Und es verschafft Sicherheit, alles Wichtige im Fokus zu behalten. Dabei brauchen Kommunikatoren nicht immer das große Mess-Besteck in die Hand nehmen.

Kluge Unternehmen behalten ihren guten Ruf im Blick

Um dorthin zu gelangen, gehen wir zunächst einen Schritt zurück. Reputation meint den guten Ruf eines Unternehmens. Sie bildet sich aus allen Erfahrungen, die Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten oder die Öffentlichkeit im Laufe der Jahre gesammelt haben und den daraus resultierenden Einstellungen. In Zeiten, in denen sich Produkte immer mehr angleichen, hat die Reputation Einfluss auf Kaufentscheidungen. Und zwar sowohl positiv als auch negativ. Insbesondere die negativen Fälle landen nicht nur in den Zeitungsschlagzeilen, sondern verbreiten sich in rasender Geschwindigkeit im Netz. Es lohnt sich also in jedem Fall, Reputation als Steuerungsinstrument genauer zu betrachten.

Über Themen gezielt die Wahrnehmung der Anspruchsgruppen beeinflussen

Die Reputation setzt sich zusammen aus verschiedenen Dimensionen, zum Beispiel Unternehmensstrategie, Ertrags- und Finanzkraft, Produkte und Dienstleistungen, Umgang mit Mitarbeitern, Nachhaltigkeit. Der Trick an der Sache: Durch Kommunikation in bestimmten Themenfeldern (im Fachjargon: „Treiber“) lässt sich die Wahrnehmung der Anspruchsgruppen („Stakeholder“) in einer Dimension gezielt beeinflussen. Anders gesagt: Wenn ich die Dimensionen und Themenfelder als Struktur und Bewertungskriterien für mein Themenmanagement nutze, behalte ich automatisch die Unternehmensreputation im Fokus und kann gezielt an ihrem Aufbau arbeiten.

Wasserstandsmeldung als erster Schritt

Natürlich ist es sinnvoll, vor dem Start eine Nullmessung durchzuführen. Die Ergebnisse verschaffen einen Überblick, welche Dimensionen und Themenfelder die Anspruchsgruppen für besonders wichtig halten und wie sie das Unternehmen aktuell darin bewerten. Besonders wichtige, aber besonders schlecht bewertete Themenfelder sollten auf die Agenda, um die Wahrnehmung zu verbessern.

Natürlich wäre eine repräsentative Befragung mehrerer Anspruchsgruppen dafür wünschenswert. In kleineren Kommunikationsabteilungen fehlt dafür häufig das Geld. Doch auch mit einer Wasserstandsmeldung für kleines Besteck lässt sich bereits einiges anfangen. Eine kleine Stichprobenbefragung ist der erste Schritt zum Aufbau der Reputation und später jederzeit erweiterbar.

Ziele klar am Aufbau der Reputation ausrichten

Nun wissen wir, was unsere Zielgruppen denken und über welche Themen wir ihre Aufmerksamkeit am besten gewinnen können. Was aber ist mit den Unternehmenszielen und daraus abgeleitet den Kommunikationszielen? Eine Aufschlüsselung der Reputation unterstützt dabei, sich über Prioritäten klarzuwerden. Gleichzeitig lässt sich mit einem Überblick, was die Anspruchsgruppen denken, prüfen, ob das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. Der Abgleich von dem, was der Markt und was das Unternehmen will, ist die Basis für die Entwicklung weiterer Strategien.

Lust auf das Thema Kommunikationscontrolling bekommen? In unserer mehrteiligen Serie beschreiben wir die schrittweise Vorgehensweise von consense speziell für kleinere Kommunikationsabteilungen:

Teil I: Kommunikationscontrolling erfolgreich einführen

Teil III: Erfolgsfaktoren – wie gelingt die Einführung?

Teil IV: Monitoring & Screening: Wie lässt sich die Medienbeobachtung möglichst effizient umsetzen?

Teil V: Kennzahlen: Wie lassen sich Ziele, Themen und Maßnahmen quantifizieren?

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