Social Media und PR: Eine Orientierungssuche

Explizite Social Media Richtlinien fehlen im Kommunikationskodex

Social Media ist aus der PR nicht mehr wegzudenken. Kaum eine PR-Agentur oder -Abteilung kann sich heute dieser Kommunikationsdisziplin verschließen. Die rasend schnellen Entwicklungen im Web 2.0 bieten nicht nur jede Menge neue Möglichkeiten, sondern auch zahlreiche Stolperfallen. Social Media tickt anders und der Umgang damit will gelernt sein. Zwar gibt es bisher verschiedene Orientierungshilfen in Form von Richtlinien (beispielsweise die Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken), ein gesammeltes Regelwerk sucht man bisher allerdings vergebens. Ähnlich sieht es mit aktuellen Richtlinien für die PR-Arbeit allgemein aus mit Antworten auf Fragen wie: Wo genau verläuft die Grenze zwischen PR und Werbung? Wie trennscharf kann in der Praxis tatsächlich gearbeitet werden? Wie verhält man sich im Interessenskonflikt-Dreieck Auftraggeber - PR-Berater - (Massen)Medien?

Gesucht: Aktuelles, umfangreiches PR-Regelwerk

Zwar ist es nie falsch, sich als Kommunikationsmanager am Pressekodex des Deutschen Presserats zu orientieren. Dieser beschreibt in 16 Ziffern wichtige ethische und moralische Grundsätze, welche sich Journalisten freiwillig verpflichten. Auch die sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitglieds liefern wichtige und richtige Leitlinien. Einen expliziten Kommunikationskodex gab es bisher in Deutschland allerdings nicht. Hinzu kommt, das bestehende Richtlinien aufgrund der rasanten Medienentwicklung in den letzten Jahren eine Aktualisierung und Ergänzung gut vertragen könnten. Nun hat sich der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) dieser Problematik gestellt und einen Deutschen Kommunikationskodex entworfen. Bis vor kurzem stand der Entwurf zwei Monate lang zur öffentlichen Diskussion bereit. Angemerkt wurden teilweise zu unpräsizse Formulierungen, das Fehlen von Richtlinien im Social-Media-Umfeld und wichtige Schlagworte wie "Glaubwürdigkeit" und "Verantwortung". Trotz der nicht sehr zahlreichen Kommentare ist es sehr löblich, dass die Möglichkeit zur Diskussion geboten wurde! Im Zeitalter von User Generated Content und "Kommunikation auf Augenhöhe" - ein herrlicher Modeausdruck - ist die Möglichkeit zum Austausch zwar erwünscht, aber immer noch nicht selbstverständlich.

Deutscher Kommunikationskodex

Die Entwurfsfassung des Deutschen Kommunikationskodex besteht aus 15 Richtlinien. Gegliedert sind sie in die Oberbegriffe Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität - die sechs zentralen Normen und Werte in der Kommunikationsbranche. Im Detail werden folgende Verhaltensleitlinien besprochen:

1. Meinungsfreiheit, Absendertransparenz, Schleichwerbung-Verbot
2. Vermeidung von Interessenskonflikten, Integrität, Trennung von Amt und Mandat bzw. PR und Journalimus
3. Verzicht auf unlautere und strafwürdige Praktiken (z. B. Drohung und Bestechung), Respektierung der Freiheit und Unabhängigkeit der Medien, Wahrung der Menschenrechte
4. Wahrhaftige Informationspolitik, kein Missbrauch klar definierter Kommunikationsinstrumente
5. Wahrung von Vertrauensverhältnissen, Loyalität gegenüber Auftraggebern und dem Berufsstand
6. Professionelle Ausübung des Berufs, Kenntnis und Beachtung von Kodizes und Richtlinien

Richtlinien schaffen Sicherheit und Qualität?!

Der Deutsche Kommunikationskodex ist in jedem Fall eine Bereicherung. Punkte, welche die sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitglieds (1991) oder der Code de Lisbonne (1991) nur anrissen, werden nun in einen Kontext gestellt und ausführlicher und konkreter behandelt. Auch der Code d'Athènes (1965) bzw. die überarbeite Fassung als "Internationale ethische Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit" (1968) wirken eher kryptisch und theoretisch als verständlich und auf die täglich Praxis bezogen. Als grober Handlungshintergrund sind sie wichtig und berechtigt. Auf der Suche nach unterstützenden Richtlinien, die Probleme der Praxis aufgreifen und dezidierte Handlungsempfehlungen geben, können sie jedoch nur schwer weiterhelfen.

Fazit

Es wird kaum einen Kodex geben, der alle Probleme der Berufsausübung behandelt und Orientierung liefert. Zu individuell sind die Bedürfnisse einzelner Akteure, zu vielseitige die Situationen. Eine solche "Bibel" wäre auch nicht förderlich, weil zu komplex. Der Deutsche Kommunikationskodex schafft meiner Meinung nach den richtigen Kompromiss zwischen Theorie und Praxis. Er ist detailliert genug, um ihn zu verstehen und nachvollziehen zu können. Gleichzeitig ist er allgemein genug, um Richtlinien auf individuelle Situationen ableiten zu können. Einziges Manko ist meiner Meinung nach tatsächlich, dass trotz der immer größeren Bedeutung von Social Media für Public Relations dieser Blickwinkel nicht explizit behandelt wird. Der DRPR begründet dies zwar damit, ein kanalübergreifendes Regelwerk schaffen zu wollen, in dem Social Media selbstverständlich Bestandteil ist. Meiner Meinung nach ist dieser grundsätzlich richtige Ansatz nicht eindeutig genug kommuniziert.

Am 19. Juni 2012 wird der Entwurf des Deutschen Kommunikationskodex in Berlin präsentiert und diskutiert. Die Veranstaltung ist öffentlich, eine Anmeldung allerdings erforderlich. Wir werden die Entwicklungen interessiert verfolgen.

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