Reputation Management zahlt sich aus

Reputation Management zahlt sich aus

Reputation Management ist wichtig. Nichts Neues. Wie groß der Einfluss der Reputation eines Unternehmens auf dessen Umsatz ist, wurde bisher nur gemutmaßt. Serviceplan Corporate Reputation und Biesalski & Company haben jetzt eine neue Kenngröße entwickelt, die diesen Einfluss bewertet: den Corporate Reputation Score (CRS). Angewendet in einer Studie liefert der CRS folgendes Ergebnis: Die Corporate Reputation macht durchschnittlich 22 Prozent des Umsatzes aus. Die Studie untersuchte die zehn DAX-Unternehmen Adidas, Allianz, Bayer, Beiersdorf, BMW, Daimler, Deutsche Bank, Henkel, Lufthansa und Volkswagen.

Corporate Reputation Score

In einem dreistufigen Prozess entsteht aus der Reputation eine betriebswirtschaftlichen Größe: Im ersten Schritt wird die Reputationsstärke analysiert, also wie intensiv das Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird. Durch die Gegenüberstellung von Reputationstärke und Kaufverhalten wird der Reputationswert ermittelt - der Anteil der Reputation am Umsatz des Unternehmens. Im letzten Schritt erfolgt die Ableitung des prozentualen Anteils in geldwerte Aussagen, den Reputationserlös.

Wirkungsprozess des Corporate Reputation Scores

Social Media Kommunikation wird zum Muss

Social Media ist längst bei den meisten Unternehmen angekommen. Erst kürzlich stellte der BITKOM neueste Zahlen vor. Demnach setzen 47 Prozent aller deutschen Unternehmen soziale Medien ein. Das wichtigste Ziele der Nutzung ist mit 82 Prozent die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Eine Kenngröße, die wesentlichen Einfluss auf den CRS hat. Da aber nicht nur die Bekanntheit sondern auch die Art der Wahrnehmung Einfluss auf den Umsatz hat, müssen Unternehmen im Social Web auch intensiv Imagepflege betreiben. Laut BITKOM-Studie liegt die Imageverbesserung jedoch mit 42 Prozent lediglich im Mittelfeld der Ziele eines Social-Media-Engagements deutscher Unternehmen.

Reputation des CEOs beeinflusst Corporate Reputation

Welchen Einfluss die Reputation des CEOs auf die Reputation des Unternehmens hat, analysierte Weber Shandwick Ende 2011 im Rahmen der Studie "The Company behind the Brand: In Reputation We Trust" . Das Ergebnis: 49 Prozent der Corporate Reputation hängt von der Reputation des CEOs ab. Dieser Wert wiederum beeinflusst direkt den Marktwert des Unternehmens. Denn 60 Prozent des Marktwerts wird von der Corporate Reputation geprägt. Micho Spring, Vorsitzender der Global Corporate Practice bei Weber Shandwick, erklärte im PR Report :

"CEOs können nicht davon ausgehen, dass das was sie sagen und ihre Teams tun unbemerkt an der Öffentlichkeit vorübergeht. Unternehmenskommunikation muss von der Spitze ausgehen, den richtigen Ton vorgeben und so die Marke formen."

Reputation Management darf deshalb nicht nur auf Unternehmensebene erfolgen, sondern bedeutet auch die individuelle Pflege der Reputation von Einzelpersonen. Wie Sie Ihre Reputation oder die des CEOs ganz einfach online überprüfen und monitoren können, erklärt unsere Online Reputationsmanagement Checkliste hier im Blog.

Reputation Management mithilfe von Kommunikationscontrolling

Nach all diesen Ergebnissen ist eines klar: Reputation Management wird zum Pflichtprogramm. Denn nur wer seinen Ruf / den Ruf des Unternehmens kennt und ihn regelmäßig überprüft, hält den Trumpf in der Hand. Nur dann kann der Reputationserlös maximiert werden. Nicht nur deshalb wird strategischem Kommunikationscontrolling ein immer wichtiger Stellenwert zuteil. Die systematische Steuerung der Kommunikation bedeutet längst nicht mehr nur das Sammeln und Auswerten von Veröffentlichungen. Es geht um die grundlegende Ausrichtung der Unternehmenskommunikation an den Unternehmenszielen und den Erwartungen der Zielgruppe. Auf Basis eines Monitorings von Stimmungsbildern, Meinungen und der Medienberichterstattung entsteht ein strategisches Management von Kommunikationszielen, Themen und konkreten Maßnahmen.

Im Rahmen des Coaching Days vom Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) veranstaltet consense diese Woche den Workshop "Kom­mu­ni­ka­tion & Marketing systematisch steuern und Erfolg nachweisen". Wir werden zeitnah hier im Blog davon berichten.

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