Meist scheitern neue Strategien in Unternehmen nicht, weil sie falsch geplant sind. Sie scheitern, weil sie schlecht kommuniziert wurden und Stakeholder sie nicht verstehen oder gar ablehnen. Vermeiden Sie daher diese sieben Fehler.
„Was soll das denn wieder? Macht doch nur Arbeit – und ergibt keinen Sinn.“
Für Kommunikationsverantwortliche bedeuten solche Aussagen eine schallende Ohrfeige. Offensichtlich sind da Botschaften nicht angekommen - oder erst gar nicht kommuniziert worden. Vielleicht wurden auch nicht alle Stakeholder adressiert. Möglicherweise war die Botschaft zu kompliziert, wurde nicht verstanden oder falsch interpretiert.
In jedem Fall ein Worst Case. Denn Unverständnis, kritisch-skeptische Grundhaltung und mangelndes Committment machen es schwer, neue Strategien im Unternehmen erfolgreich umzusetzen.
Im Folgenden werfen wir daher einen Blick auf die größten Fehler in der Strategiekommunikation, wie man sie vermeidet und im Gegenteil ein „Auf geht’s! Ich bin dabei!“ von den Kolleg:innen zu hören bekommt.
1. Abstrakte, vage und komplexe Botschaften
Der vielleicht schwerwiegendste Fehler in der Strategiekommunikation sind unklare, vage oder zu komplexe Botschaften. Oft werden Strategien sehr abstrakt formuliert. Die Strategie mag dann dem Top-Management klar sein, für die Mehrheit der Organisation bleibt sie jedoch unpräzise und diffus. Damit sind sie Kolleg;innen nicht in der Lage, die Strategie in zielführende Maßnahmen zu übersetzen.
Ergo: Eine erfolgreiche Strategiekommunikation muss klar, präzise und greifbar sein. Konkrete Ziele und Beispiele helfen den Stakeholdern dabei, die strategischen Vorgaben besser zu verstehen und in ihr tägliches Handeln zu integrieren.
2. Universelle Kommunikationsmaßnahmen für alle
One Message fits all! Das funktioniert natürlich – nicht! Zu unterschiedlich sind die internen und externen Stakeholder. Neben der notwendigen globalen Botschaft muss auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse einzelner Stakeholder eingegangen werden. Während das Top-Management möglicherweise an Kennzahlen interessiert ist, wollen Mitarbeitende in der Produktion wissen, wie sich die Strategie auf ihre Arbeitsprozesse auswirkt. Aktionäre haben wiederum ein Interesse an den finanziellen Auswirkungen der Strategie.
Es ist ein großer Fehler zu glauben, dass eine universelle Kommunikation für alle Zielgruppen gleich gut funktioniert. Wenn Stakeholder sich nicht angesprochen fühlen, schwindet ihr Engagement. Sie fühlen sich nicht als Teil des Prozesses und können die Strategie daher nicht wirksam unterstützen.
Ergo: Strategiekommunikation muss die Bedürfnisse der jeweiligen Stakeholder berücksichtigen und ihnen die Informationen zur Verfügung stellen, die für sie auch relevant sind.
3. Keine eindeutige Verantwortlichkeiten
Verantwortung übernehmen und Vorbild sein – das A&O der Strategiekommunikation. Es muss vorgelebt werden, was von anderen verlangt wird. Die Rollen nicht klar zu definieren, gehört leider zu den Kardinalfehlern, die Unternehmen im Veränderungsprozess machen. Denn hier unentschieden zu bleiben oder Entscheidungen auf die lange Bank zu schieben, mag es der Führungskraft in dem Moment vielleicht einfacher machen. Die Konsequenz einer solchen Handhabung kommt aber mit Wucht zurück.
Ergo: Mit offener und transparenter Kommunikation, in der Verantwortlichkeiten sauber definiert und mit konkretem Personal verknüpft sind, lässt sich Strategiekommunikation professionell und nachhaltig im Unternehmen verankern.
4. Strategiekommunikation als Einbahnstraße
Wer Strategiekommunikation als kommunikative Einbahnstraße sieht, wird schnell merken, dass es zugleich eine Sackgasse ist. Und selbst wer umdreht, macht noch lange nicht wieder alles richtig. Konsequente Führung bedeutet nicht, voranzustürmen ohne sich umzudrehen. Wenn Kommunikation nur von oben nach unten stattfindet, fühlen sich die Stakeholder ausgeschlossen und sind kaum motiviert, die Strategie zu unterstützen.
Ergo: Auch wenn Strategiekommunikation einer Top-Down-Kaskadierung über die unterschiedlichen Level folgt, muss sie als bidirektionaler Prozess verstanden werden. Führungskräfte müssen die Möglichkeit bieten, dass Stakeholder Fragen stellen und Feedback geben können. Dies fördert nicht nur das Verständnis der Strategie, sondern auch das Engagement.
5. Langfristige Visionen statt konkreter Maßnahmen
Eine Strategie ist nur dann wirkungsvoll, wenn sie mit konkreten Maßnahmen und klaren Zielen verknüpft wird. Wird eine Strategie vorgestellt, die zwar langfristige Visionen und Ziele enthält, aber keine konkreten Handlungen vorsieht, wie diese Ziele erreicht werden sollen, bleibt sie abstrakt und scheint für den operativen Alltag irrelevant. Die Konsequenz sind mangelndes Interesse und Committment.
Ergo: Es ist wichtig, dass jede Strategie mit klaren, umsetzbaren Maßnahmen verbunden ist. Mitarbeitende müssen verstehen, was von ihnen erwartet wird und wie sie aktiv zur Umsetzung der Strategie beitragen können.
6. Mangelnde Ressourcen
Für eine erfolgreiche Strategiekommunikation braucht jedes Unternehmen zusätzliche Kapazitäten und entsprechende Expertise. Das macht man nicht mal eben so nebenbei. Es muss regelmäßig kommuniziert und auf Veränderungen schnell reagiert werden. Inkonsequente oder unregelmäßige Kommunikation führen dazu, dass die Strategie bei den Mitarbeitenden nicht ankommt. Stakeholder sehen die Strategie bestenfalls als nebensächlich an und konzentrieren sich wieder auf das Tagesgeschäft.
Ergo: Ausreichende Ressourcen müssen her, durch die eine kontinuierliche und konsistente Kommunikation gewährleistet wird. Die Führungsebene sollte regelmäßig über den Fortschritt der Strategie berichten und Erfolge feiern, um das Engagement der Stakeholder aufrechtzuerhalten.
7. Unverbindliches Zeitmanagement
“Och, Townhall hin, Townhall her. Ich bin da schon privat verplant.“ So eine Haltung der Geschäftsleitung bekommen die Mitarbeitenden im Unternehmen zwar nicht zwingend mit. Sie zeigt aber, dass hier falsche Prioritäten gesetzt werden. Zu einer Strategiekommunikation gehört ein fester Zeitplan, mit klar definierten Meilensteinen die zwingend einzuhalten sind. Denn hinter der Strategiekommunikation steht eine Kommunikationsstrategie, mit eindeutigen Abläufen, die aufeinander aufbauen. Schlechtes Zeitmanagement bringt Strategiekommunikation schnell zum Stillstand. Und mit ihm womöglich auch die Strategie als solche.
Ergo: Ohne realistische und verlässliche Planung mit konkreten Timings sowie dem Committment der Protagonisten entbehrt eine Strategiekommunikation jeder Grundlage.
Fehlerlos: So gelingt die Strategiekommunikation
Eine effektive Strategiekommunikation erfordert Klarheit, Anpassung an die jeweiligen Stakeholder, Definition von Verantwortlichkeiten, Dialog, konkrete Umsetzungsschritte und kontinuierliche Kommunikation. Wenn diese Elemente beachtet werden, kann eine Strategie nicht nur verkündet, sondern auch erfolgreich umgesetzt werden. Auf geht’s!
Wie Sie Ihre Strategiekommunikation verständlich und nachhaltig kommunizieren können, lesen Sie auch in unserem Whitepaper Strategiekommunikation.
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Unsere Blogserie zur Strategiekommunikation:
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