CEO-Kommunikation – so positionieren sich Führungspersönlichkeiten erfolgreich auf LinkedIn

CEOs, Geschäftsführer und Topmanager*innen sind zentrale Figuren für die Unternehmenskommunikation. Ihr öffentliches Auftreten und Handeln haben entscheidenden Einfluss auf das Image eines Unternehmens, eine positive und konsistente Führungskräfte-Kommunikation wird immer wichtiger. Die beste Bühne hierfür bietet aktuell LinkedIn. Wie CEOs und Topmanager*innen das Business Netzwerk für sich als Instrument der Unternehmensführung und Eigenpositionierung nutzen können, haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Mit rund 15 Millionen LinkedIn-Mitgliedern in der DACH-Region (Stand Dezember 2020) hat sich das Business Netzwerk LinkedIn zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle für Geschäftskontakte entwickelt und gehört längst zu den unverzichtbaren Plattformen, wenn es um die eigene Positionierung geht. Immer mehr Geschäftsführer, Vorstände und Topmanager nutzen daher LinkedIn strategisch, um die Wahrnehmung für sich und ihr Unternehmen zu stärken.

Die Vorteile von Thought Leadership

Die Rollen von Führungskräften und die damit verbundenen Anforderungen an ihre Kommunikation haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. CEOs, Vorstände und Topmanager*innen üben eine Vielzahl an Rollen aus. In den sozialen Netzwerken treten sie als prominente Köpfe einer Company auf und geben spannende Insights, die man so auf der Unternehmens-Website kaum findet; sie machen Firmen für Interessenten „erlebbar“. Sie verkörpern die Marke, die Strategie, das Angebot und die Haltung eines Unternehmens nach außen und sind Trendsetter, Zukunftsgestalter und Thought Leader zugleich. Ihr Auftritt wirkt sich wiederum nachhaltig auf die Reputation eines Unternehmens aus. Regelmäßige Beiträge zu Trend- oder Zukunftsthemen, die der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten, stärken die öffentliche Aufmerksamkeit und tragen maßgeblich dazu bei, dass Führungspersönlichkeiten – und in diesem Zuge auch Unternehmen – von ihrer Community bewusster wahrgenommen werden.

Diese Community wiederum ermöglicht sogenanntes Engagement. Thought Leader verfügen durch ihre Berufserfahrung, Position und Expertise oft über eine ansehnliche Followerschaft, die es zu nutzen gilt. Regelmäßige Interaktionen mit der Community stärken die Markenbindung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Follower später auch Kunden, Partner oder Mitarbeiter*in werden. Zudem kann CEO-Kommunikation über LinkedIn die Attraktivität für Arbeitnehmer*innen und Kooperationspartner*innen wesentlich steigern. Wer sich ein Netzwerk aufgebaut und ein gewisses Ansehen in der Branche erarbeitet hat, projiziert sein gutes Image auch auf das Unternehmen und macht dieses für potenzielle Bewerber*innen noch interessanter.

Doch inwieweit die CEO-Positionierung tatsächlich auf den Unternehmenserfolg einzahlt, ist von mehreren Faktoren abhängig. Nicht jedes trendige Thema, Format oder Wording passt automatisch zum Unternehmensimage oder der eigenen Persönlichkeit. So ist es beispielsweise nur wenig ratsam, als CEO oder Vorstand im Namen eines Unternehmens zum Weltfrauentag über Female Leadership zu schreiben, wenn die eigene Führungsriege bis dato noch keine adäquate Gender-Verteilung aufweist. Auch ein lockerer Jargon, wie ihn beispielsweise Start-ups gerne verwenden, sollte mit Bedacht gewählt werden und stets zur eigenen Unternehmensphilosophie passen.

Das müssen angehende Thought Leader mitbringen

CEOs, die sich erfolgreich als Trendsetter und Thought Leader auf LinkedIn positionieren möchten, müssen vor allem zweierlei sein: glaubwürdig und transparent. Hierbei sollten die klassischen, standarisierten Unternehmensbotschaften in den Hintergrund treten. Für erfolgreiches Thought Leadership braucht es heute Persönlichkeiten, die die Courage besitzen, sich mit ihrer Sicht der Dinge zu positionieren, altbewährte und bekannte Pfade zu verlassen, neue Geschäfts- sowie Themenfelder auszubauen und zu zeitgemäßen Aspekten wie Nachhaltigkeit, Diversity oder Personalpolitik Stellung zu beziehen. Und das am besten nicht im Rahmen einer klassischem One-Way-Kommunikation, sondern im direkten Austausch mit dem eigenen LinkedIn-Netzwerk.

Wenn CEOs auch als Menschen „erlebbar“ werden

Kaum eine andere Plattform lässt es zu, führenden Persönlichkeiten so „nah“ zu sein und spannende Einblicke in ihre Gedankenwelten zu erhalten, wie LinkedIn. Bleibt das Lauschen von Keynotes auf Fachmessen und Konferenzen meist nur Experten vom Fach oder einem kleinen Journalistenkreis vorbehalten, können auf LinkedIn Menschen weltweit direkte Insights gewinnen, wer in der Wirtschaft den Ton angibt, Großkonzerne sicher durch Krisen, digitale Transformationsprozesse und Co. führt oder sich für ressourcen-schonende Produktion und die Gleichstellung der Geschlechter einsetzt. Gleichzeitig werden Geschäftsführer*innen und Topmanager*innen für das Netzwerk als Menschen „erlebbar“. Wie? Durch ihre Art und Weise zu kommunizieren und zu handeln, durch die Formate, die sie nutzen und durch Meinungen und Kommentare, mit denen sie sich an LinkedIn-Diskussionen beteiligen. Content, der scheinbar beiläufig produziert und darüber hinaus mit einer persönlichen Note abgerundet wird, hinterlässt in den Sozialen Medien zudem wesentlich stärkeren Eindruck als das Teilen von z. B. standardisierten Pressenews.

Deutschlands LinkedIn-Königinnen – Best Practices

Dass Nahbarkeit und Authentizität bei der CEO-Positionierung auf LinkedIn wesentlich sind, beweist beispielsweise Julia Jaekel, ehemalige CEO des Hamburger Medienunternehmens Gruner + Jahr und Vorsitzende der Bertelsmann Content Alliance Deutschland. Ihr gelingt es, ihre fast 47.586 Follower*innen regelmäßig zu begeistern. Wöchentlich postet sie auf ihrem LinkedIn-Profil berufliche Neuigkeiten, kommentiert interessante Marketingkampagnen und Projekte oder äußert sich zu gesellschaftlichen und branchenrelevanten Themen – stets persönlich im Ton und mit reichlich Expertise. Ein Beispiel: Einen Namensbeitrag zum Thema „Homeoffice, Unternehmenskultur und gute Führung“ versah sie mit Bildern einer ihrer Bergwanderungen. Dass der Artikel ein Erfolg ist, zeigt nicht zuletzt das hohe Engagement der Follower.

Ein weiteres Vorbild für erfolgreiche CEO-Kommunikation auf LinkedIn ist Tina Müller, CEO der Douglas Group. Ihre Posts und Artikel, die sie wöchentlich an ihre rund 106.522 Follower*innen richtet, haben stets eine klare und zugleich persönliche Botschaft und zeichnen das Bild einer Unternehmerin, die sich persönlich für ihre Company und ihre Mitarbeiter*innen, aber auch für Frauen im Allgemeinen einsetzt. So postete sie auf LinkedIn unter dem Hashtag #TinaMüllerrecommends erst kürzlich eine Buchempfehlung und kombinierte den Post mit einem persönlichen Schnappschuss. Das Thema der Autobiografie? Frauenrechte!

Wie eine zeitgemäße, mutige und zielgerichtete LinkedIn-Kommunikation aussehen kann, zeigt Volkswagen CEO Herbert Diess. Wir haben uns den Account genauer angesehen und sprechen in der Fortsetzung unseres Blogs darüber, warum Diess den richtigen Weg eingeschlagen hat.

Best practice: Herbert Diess – der nahbare CEO

Mehr Reichweite, mehr Wirkung – mehr mögliche Kontroverse? Die digitale CEO-Kommunikation von Herbert Diess auf LinkedIn ist beispielhaft. Das liegt nicht nur daran, dass sie auf einer ausgewogenen Mischung aus Text sowie Video besteht. Auch gibt es wiederkehrende Formate, in denen Positionierung stattfindet und der Alltag des Volkswagen-CEOs erlebbar wird.

Bereits ein erster Blick auf sein LinkedIn-Profil macht deutlich: Hier wird aktiv kommuniziert und das nicht nur zu einem abgegrenzten Themenfeld. Mehr noch: Die Community kann Herbert Diess als CEO „In-Action“ erleben. Das lässt Diess trotz der digitalen Schranke außergewöhnlich nah und persönlich wirken. Begleitet wird dies durch aktives Community Management: Der Account tritt in den direkten Austausch mit seinen Followern.

Der Aktivitäten-Hub

Im sogenannten LinkedIn Aktivitäten-Hub laufen die Fäden zusammen. Artikel, Beiträge, Dokumente sowie Interkationen werden hier übersichtlich gelistet. Ein Blick in die Interaktionen von Diess zeigt, dass in hoher Regelmäßigkeit mit Postings interagiert wird. In der Rubrik „Artikel“ finden sich Inhalte, die einen „Unternehmens“-Charakter haben, etwa CEO-Messages. Der Reiter „Beiträge“ listet jenen Content auf, der durch Herbert Diess (und das Team) selbst gepostet wird. Ähnlich den Interaktionen ist die Schlagzahl mit teils mehreren Postings pro Woche hoch. Etwas abgeschlagen wirkt dagegen der Reiter „Dokumente“. Hier können beispielsweise Präsentationen zu Jahreszahlen und Unternehmenszielen, offiziellen Anlässen und vieles mehr hochgeladen werden.

Die Mischung macht‘s!

Auf Diess´ Account kommen verschiedene Formate in ausgeglichener Weise zum Einsatz: reguläre Postings mit Bildmaterial, Videos mit flexiblem Content, aber auch feste Video-Formate wie „Diess talks“ oder „Diess testet“. In den rund fünfminütigen Clips spricht Herbert Diess mit Experten und testet Konzern-Produkte, etwa neue Fahrzeuge wie den sportlichen Golf R. Gerade diese Formate heben die Wirkung der Kommunikation spürbar an. Es gelingt, die Rolle des Vorstandsvorsitzenden „nahbar“ zu machen und sowohl Diess als auch den Volkswagen-Konzern in verschiedenen Bereichen zu positionieren.

Darüber hinaus werden Produkte für die Community „erlebbar“ – und das teilweise, bevor die Produkte offiziell im Handel erhältlich sind. Über die Videoformate gelingt es, Volkswagen- und Thought-Leadership-Themen des CEOs zugänglich zu machen. Die Interaktionsmöglichkeiten in LinkedIn dienen zudem dazu, eine hohe Reichweite zu gewinnen.

Learning

CEO-Positioning und Thought-Leadership voranzutreiben, ist über das soziale Netzwerk LinkedIn hervorragend möglich. Gleichzeitig ist es zeitgemäß und auch nötig. Gerade ein Format wie „Diess talks“ zeigt dies durch den persönlichen „Dialog-Charakter“. Für Unternehmen erfordert diese Art der Kommunikation immer auch Mut – seitens des CEOs, aber auch des gesamten Unternehmens. Den Hebel der persönlichen Nahbarkeit zu nutzen, ist jedoch sehr klug: Botschaften haften schließlich nicht mehr nur an kalten Mitteilungen an, die in Pressedatenbanken nachgelesen werden können, sondern werden „zum Leben erweckt“. Sie erreichen mit der Kommunikation durch den CEO und der Möglichkeit zur Interaktion auf LinkedIn die Zielgruppe auch auf einer tieferen emotionalen Ebene. Durch ein solches Vorgehen gewinnen alle: CEO, Unternehmen und die Endverbraucher.

Autor

Andreas Grömling

Andreas ist Kommunikator aus Leidenschaft, begeistert von der Wirkung von Sprachen. Während des Studiums mehrfach in Japan gelebt, hat er gelernt, wie vielschichtig Kommunikation ist. Nach dem Masterabschluss in Governance and Public Policy entschied er sich für Kommunikation statt Politik. Er scheut keine Bühne, schätzt Netzwerke und ist davon überzeugt, dass trotz der digitalen Transformation die Frage nach dem „Warum?“ meist nur in persönlichen Gesprächen beantwortet werden kann. Zuvor war Andreas u.a. bei der internationalen Kommunikationsberatung Kekst CNC, wo sein Fokus auf den Feldern Strategie-, Change- und Krisenkommunikation sowie CEO-Positioning lag. Privat ist er gern mit der Kamera in den Bergen oder seiner Sehnsuchtsregion Toskana unterwegs.

Kommentar schreiben