CEO-Kommunikation: So positionieren sich Führungspersonen erfolgreich auf LinkedIn

Mit rund 22 Millionen Mitglieder:innen in der DACH-Region (Stand Februar 2024) hat sich das Business Netzwerk LinkedIn zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle für Geschäftskontakte entwickelt. Es gehört längst zu den unverzichtbaren (Social-Media-)Plattformen, wenn es um die eigene Positionierung geht. Immer mehr Geschäftsführer:innen, Vorstände und Topmanager:innen nutzen daher LinkedIn als strategischen Kommunikationskanal.

Welche Vorteile LinkedIn bietet

Die Rolle von Führungskräften und die damit verbundenen Anforderungen an ihre Kommunikation haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Soziale Medien wie LinkedIn tragen dem Rechnung. Dort können Führungskräfte (und übrigens auch Corporate Influencer) als prominente Köpfe eines Unternehmens auftreten und spannende Einblicke geben, die man so auf der Unternehmenswebseite kaum findet. Gleichzeitig verkörpern sie die Marke, die Strategie, das Angebot und die Haltung eines Unternehmens nach außen. Das hat folgende Vorteile:

• Als Trendsetter und Zukunftsgestalter können CEOs mit visionären Ideen oder Innovationen in ihrem Fachgebiet hervorstechen. Kurz: Sich als Thought Leader positionieren. Das stärkt die öffentliche Aufmerksamkeit und trägt maßgeblich dazu bei, dass Führungspersönlichkeiten – und in diesem Zuge auch Unternehmen – von ihrer Community bewusster wahrgenommen werden und das Vertrauen steigt. Dabei gilt: Je aktueller das Thema, desto höher ist im Schnitt die Aufmerksamkeit.
• Thought Leader verfügen durch ihre Berufserfahrung, Position und Expertise oft über eine ansehnliche Followerschaft, die es zu nutzen gilt. Regelmäßige Interaktionen mit der Community stärken die Markenbindung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Follower:innen später auch Kund:innen, Partner:innen oder Mitarbeitende werden.
• Wer sich ein Netzwerk aufgebaut und ein gewisses Ansehen in der Branche erarbeitet hat, projiziert sein gutes Image auch auf das Unternehmen und macht dieses für potenzielle Bewerber:innen noch interessanter. Das kann die Attraktivität für Arbeitnehmer:innen und Kooperationspartner:innen wesentlich steigern.

Das müssen angehende Thought Leader mitbringen

Inwieweit die CEO-Positionierung tatsächlich auf den Unternehmenserfolg einzahlt, ist von mehreren Faktoren abhängig. Nicht jedes trendige Thema passt automatisch zum Unternehmensimage oder der eigenen Persönlichkeit. So ist es beispielsweise nur wenig ratsam, als CEO oder Vorstand im Namen eines Unternehmens zum Weltfrauentag über Female Leadership zu schreiben, wenn die eigene Führungsriege bis dato noch keine Parität aufweist. Auch ein lockerer Jargon, wie ihn beispielsweise Start-ups gerne verwenden, sollte mit Bedacht gewählt werden und stets zur eigenen Unternehmensphilosophie passen.

CEOs, die sich erfolgreich als Thought Leader auf LinkedIn positionieren möchten, müssen vor allem zweierlei sein: glaubwürdig und transparent. Hierbei sollten die klassischen, standarisierten Unternehmensbotschaften in den Hintergrund treten. Für erfolgreiches Thought Leadership braucht es heute Persönlichkeiten, die die Courage besitzen, sich mit ihrer Sicht der Dinge zu positionieren, altbewährte und bekannte Pfade zu verlassen, neue Geschäfts- sowie Themenfelder auszubauen und zu zeitgemäßen Aspekten wie Nachhaltigkeit, Diversity oder Personalpolitik Stellung zu beziehen. Und das am besten nicht im Rahmen einer klassischem One-Way-Kommunikation, sondern im direkten Austausch mit dem eigenen LinkedIn-Netzwerk.

Wenn CEOs auch als Menschen „erlebbar“ werden

Bleiben Keynotes auf Fachmessen und Konferenzen meist nur einem kleinen Kreis vorbehalten, können Menschen weltweit auf LinkedIn verfolgen, wer in der Wirtschaft den Ton angibt, Großkonzerne sicher durch Krisen, digitale Transformationsprozesse und Co. führt oder sich für ressourcenschonende Produktion einsetzt. Gleichzeitig werden Geschäftsführer:innen und Topmanager:innen für das Netzwerk als Menschen „erlebbar“.

Wie? Durch ihre Art und Weise zu kommunizieren und zu handeln und durch Meinungen und Kommentare, mit denen sie sich an LinkedIn-Diskussionen beteiligen. Content, der scheinbar beiläufig produziert und darüber hinaus mit einer persönlichen Note abgerundet wird, hinterlässt in den Sozialen Medien einen wesentlich stärkeren Eindruck als beispielsweise das Teilen von standardisierten Pressemitteilungen. Denn weiterhin gilt auch bei LinkedIn als Soziales Netzwerk: Menschen wollen Menschen sehen.

Dabei gibt es nicht nur eine Möglichkeit, einen Post zu gestalten. Es gibt auf LinkedIn beispielsweise folgende Post-Formate, die in einer guten Durchmischung bespielt werden sollten, um den eigenen Kanal abwechslungsreich zu gestalten:

• Text
• Bild
• Bildergalerie
• Dokument-Posts mit PDFs
• Link-Post
• Video
• Umfrage
• Shared Posts
• Events

Best Practices: Deutschlands LinkedIn-CEOs

Dass Nahbarkeit und Authentizität bei der CEO-Positionierung auf LinkedIn wesentlich sind, beweist beispielsweise Julia Jaekel, ehemalige CEO des Hamburger Medienunternehmens Gruner + Jahr, die heute als Aufsichtsrätin und Non Executive Director arbeitet. Ihr gelingt es, ihre knapp 113.500 Follower:innen zu begeistern. Regelmäßig postet sie auf ihrem LinkedIn-Profil berufliche Neuigkeiten oder äußert sich zu gesellschaftlichen und branchenrelevanten Themen – stets persönlich im Ton und mit reichlich Expertise.

Ein weiteres Vorbild für erfolgreiche CEO-Kommunikation auf LinkedIn ist Tina Müller, CEO bei der Naturkosmetikmarke Weleda. Ihre Posts und Artikel, die sie wöchentlich an ihre rund 225.500 Follower:innen richtet, haben stets eine klare und zugleich persönliche Botschaft und zeichnen das Bild einer Unternehmerin, die sich persönlich für ihr Unternehmen und ihre Mitarbeitenden, aber auch für Frauen im Allgemeinen einsetzt. Und das weiterhin, nachdem sie als CEO von der Pafümeriekette Douglas zu Weleda gewechselt ist.

Ebenfalls ein Best Practice ist der LinkedIn-Auftritt von Christian Klein, CEO des Softwarekonzerns SAP, dem knapp 225.000 Menschen folgen. Sein Hauptanliegen ist es, Sinn und Zweck seiner Software zu kommunizieren. Gleichzeitig gibt er seinen Posts häufig auch eine persönliche Note und spricht gesellschaftliche Themen aus aller Welt an. Um seine Position als Thought Leaser zu stärken, hat er zusätzlich eine Vielzahl an fachkundigen Artikel veröffentlicht  (zu finden in seinem LinkedIn Profil unter "Alle Aktivitäten" unter dem Reiter "Artikel").

Auch LinkedIn selbst untersucht in seinem sogenannte LinkedIndex‘24 das LinkedIn-Verhalten von CEOs großer börsennotierter Unternehmen. Unter den TOP3 2024 gehört der CEO des IT-Dienstleisters Nagarro, Manas Human. Besonders an dessen Kanal: Neben beruflichen Inhalten teilt er auch private Momente und sogar Lyrik. Das Netzwerk selbst schreibt: "Er nutzt LinkedIn besonders unkonventionell, aber deshalb auch sehr erfolgreich." Wem es also an Ideen mangelt, kann sich hier vielleicht inspirieren lassen.

Lange Zeit galt auch die Kommunikation des ehemaligen Vorsitzenden von Volkswagen Herbert Diess als beispielhaft. Dabei setzte er auf eine ausgewogenen Mischung aus Text sowie Video. So gab es wiederkehrende Video-Formate wie „Diess talks“ oder „Diess testet“, in denen der Alltag des Volkswagen-CEOs erlebbar wurde. Auch durch eine rege Interaktion mit der Community und dem Verfassen von Beiträgen bewies Diess, wie er (oder sein Team) das Netzwerk zur Reichweitengewinnung nutzen konnte. Nach dem Wechsel als Aufsichtsratsvorsitzender zu Infineon nutzt er LinkedIn allerdings deutlich seltener und einseitiger.

Was man daraus lernen kann

CEO-Positionierung und Thought-Leadership voranzutreiben, ist über das soziale Netzwerk LinkedIn gut möglich und ein zeitgemäßes Mittel der Kommunikation. Egal, ob über Video-Formate oder Botschaften mit einer persönlichen Komponente: Sich nahbar zu zeigen, ist dabei sehr klug. Denn diese Posts erreichen eine tiefere emotionale Ebene und machen sowohl die Person als auch das Unternehmen nahbar. Auch, wenn diese Art der Kommunikation immer auch Mut (und Zeit) erfordert: Durch ein solches Vorgehen gewinnen alle.