Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation in 2025

Die Wiederwahl Trumps, die anstehende Bundestagswahl, der ungebremste Klimawandel, Fake News und Künstliche Intelligenz werden Kommunikationsverantwortliche in diesem Jahr stark fordern. Wie beeinflussen diese Entwicklungen einzelne Kommunikationsdisziplinen? Und wie sollen wir damit umgehen? Wir haben nachgefragt.

Claudia Thaler, Geschäftsführerin, consense: Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation ist in Zeiten von Multi-Krisen stärker denn je gefordert. Neben der Vermittlung der Unternehmensstrategie wird sie in 2025 zunehmend die Aufgabe übernehmen, gesellschaftliche und politische Entwicklungen für die Mitarbeitenden einzuordnen. Einer der Gründe: Nach dem Faktencheck-Aus von Meta-Chef Mark Zuckerberg in den USA werden sich auch in Deutschland Fake News und Desinformationen noch weiter ausbreiten. Arbeitgeber haben Studien zufolge eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Mitarbeitenden. Deshalb liegt bei der internen Kommunikation das Potential, Desinformation mit faktenbasierter und lösungsorientierter Kommunikation in den Unternehmenskanälen entgegenzuwirken.

Das führt mich zu der zweiten wichtigen Entwicklung. Im letzten Jahr hat es von Unternehmen und Unternehmerpersönlichkeiten zahlreiche Statements und Initiativen gegen die rechtspopulistische Politik der AfD gegeben. Vorreiter war u.a. Schrauben-Milliardär Reinhold Würth mit seinem Appell an die Mitarbeitenden, die AfD nicht zu wählen. Doch ist das angesichts der weiter voranschreitenden Polarisierung der Gesellschaft ausreichend?

Ich wünsche mir von der Unternehmenskommunikation weiterhin eine klare Haltung. Gleichzeitig jedoch auch einen Beitrag zu Integration von Meinungsvielfalt in den Belegschaften. Nicht polarisieren, sondern integrieren. Denn rein rechnerisch müsste jeder fünfte Mitarbeitende im Unternehmen bereits einmal die AfD gewählt haben. Wie wollen wir als Kommunikationsverantwortliche mit diesen Menschen und ihren Sorgen und Ängsten umgehen? Der Arbeitsplatz ist neben dem eigenen Freundeskreis und dem Verein der wichtigste Ort für den gesellschaftliche Austausch, laut aktuellem Edelmann Trust Barometer, sogar die vertrauenswürdigste Institution. Hier kann Kommunikation helfen, Brücken zu bauen und Formate anzubieten, die unterschiedlich denkende Menschen zusammenbringt, den Austausch fördert und so den demokratischen Diskurs stärkt.

Kirsten Gnadl, Head of Sustainability, consense: Nachhaltigkeitskommunikation

Durch die wirtschaftliche Schwäche vieler Unternehmen in Deutschland und der Wahl Donald Trumps in den USA, der den menschengemachten Klimawandel leugnet, rutscht die Nachhaltigkeitskommunikation auf der Agenda häufig nach unten. Die Folge: Green Hushing, also die Furcht, überhaupt über Ziele und Fortschritte in Sachen Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Im Jahr 2025 werden jedoch rund 14.000 Unternehmen (Umweltbundesamt 2024) in Deutschland ihre Daten für die CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) sammeln und 2026 einen Nachhaltigkeitsbericht vorlegen müssen.

So schwierig die Situation derzeit auch ist, so wichtig ist es, dass wir dranbleiben und positive Geschichten erzählen. Denn die gibt es! Wir sollten gemeinsam Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche darin bestärken, Nachhaltigkeitskommunikation wieder zu priorisieren und ehrlich, persönlich sowie emotional zu kommunizieren. Nachhaltigkeit kann Spaß machen, sie kann Vorbild sein und sie ist absolut notwendig, um zukunftsfähig zu sein oder zu werden.

Wera Otterbach, Kommunikationsberaterin, consense: Media Relations

Die Medienlandschaft befindet sich nach wie vor im Wandel. Auch 2025 werden sinkende Einnahmen, fehlende personelle Ressourcen und der Anspruch an ethischen Journalismus den Druck auf Medienunternehmen erhöhen. Das hat die aktuelle Diskussion um den Gastbeitrag von Elon Musk in der "Welt am Sonntag" gezeigt. Der Beitrag soll größtenteils KI-generiert worden sein. Das ist eine bedenkliche Entwicklung. Medieninhalte müssen – vor allem mit Blick auf die Konkurrenz der Sozialen Medien – weiterhin eines sein: gut recherchiert, qualitativ hochwertig und authentisch.

Journalist:innen werden im Tagesgeschäft künftig noch weniger Zeit haben für eigene Recherchen, ausgewogene Hintergrundartikel, packende Reportagen oder Interviews mit Tiefgang. Als Kommunikationsberater:innen können wir sie unterstützen und gemeinsam daran arbeiten, dass hochwertige mediale Formate weiter eine Zukunft haben – indem wir zielgruppenspezifische, belastbare Inhalte zur Verfügung stellen, mutige und überraschende Botschaften entwickeln – und nicht zuletzt Interviewpartner anbieten, die Mut zu Ecken und Kanten haben.

Ralf Langen, Berater für Change & Transformation und Autor: Changekommunikation

Die Kommunikation im Kontext von Veränderung und Transformation wird auch weiterhin eine „Spezialdisziplin“ sein, bei der langjährige Erfahrungen, ein fundiertes Wissen aus Psychologie, Management- und Organisationslehre sowie partizipativer Kommunikation zum Einsatz kommen.

Aber auch in dieser Spezialdisziplin der Unternehmenskommunikation werden KI-basierte Plattformen und Tools, die Lernprozesse auf Agentur- und Kundenseite enorm beschleunigen, rasch an Bedeutung gewinnen. Das zeigen aktuelle, innovative Entwicklungen z. B. bei PROSCI, der weltweit größten Methoden- und Austauschplattform für Change Professionals, die Spezialwissen bündelt und über KI-gestützte Angebote für die Konzeption von Change und Changekommunikation bereitstellt.

Kommunikation ist inzwischen in sämtlichen Bereichen von Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Wissenschaft als DER Gelingensfaktor schlechthin erkannt worden für das Verbinden, Vernetzen, Verzahnen und Verstetigen von Vorhaben, die in eine vernünftige Zukunft führen. Es wäre schön, wenn sich die Kommunikationsbranche viel deutlicher als bislang öffentlich und medial als kompetente Instanz für fakten- und lösungsorientierte Kommunikation zeigen würde – über Positionierung muss man der Branche nichts mehr beibringen, es geht ums Tun.

Tina Glasl, Geschäftsführerin Tina Glasl Kommunikation, Autorin und Dozentin: Krisenkommunikation

Die Entwicklung geht für mich ganz klar in Richtung „Krise ist immer“ - es gibt viele Krisenherde im Mikro- und Makroumfeld, die alle bearbeitet und kommuniziert werden müssen: Einige Beispiele sind Umstrukturieren, Entlassungen, Lieferverzögerungen, Einfuhrzölle, die aus wirtschaftlichen und politischen Entwicklungen resultieren. Aber auch die Zunahme von Cyber-Angriffen oder Compliance-Verstößen. Kommunikationsverantwortliche – ob intern in den Unternehmen oder extern in der Beratung – müssen Strategien, Strukturen, Prozesse und Ressourcen haben, um dauerhaft professionell agieren zu können. Und es braucht Unterstützung für die Personen, um dauerhaft der Belastung gewachsen zu sein, die Krisen auslösen. Vor allem im Umgang mit Druck, zeitlicher Belastung und der großen Verantwortung.

Für die Kommunikationsbranche würde ich mir noch mehr Augenhöhe mit anderen Bereichen wünschen, die in Krisen auch wichtig sind, wie Legal, Compliance oder Finance. Noch mehr Relevanz und noch mehr gleichberechtigte Mitsprache. Keine Krise lässt sich ohne eine gute Kommunikationsstrategie erfolgreich bearbeiten.

Petra Sammer, Kreativberaterin, Autorin und Storytelling-Expertin: Storytelling

Das Schlüsselwort für das Storytelling in der Unternehmenskommunikation 2025 wird heißen: Glaubwürdigkeit. Wir werden im kommenden Jahr eine massive Verschmelzung von fiktiven und realen Erzählungen sehen. Inhalte sind dann selbst für wachsame Rezipienten nicht mehr kontrollier- oder verifizierbar. Das liegt selbstverständlich an der zunehmenden Nutzung von KI-Tools, aber auch an der Legitimierung von Übertreibungen, Verzerrungen und auch Lügen durch Meinungsbildner und Autoritäten. Die Unternehmenskommunikation ist aufgerufen, bei allen Stakeholdern mit ihren Stories verstärkt um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu werben.

Ich würde mir daher wünschen, dass wir damit beginnen, Kommunikationsarbeit offenzulegen und die Produktionsweise von Stories transparent machen. Unternehmen sollten ihre Stories und Kampagnen mit einem "Beipack-Zettel" versehen und offenlegen, welches Produktionsteam hinter einer Story steckt, mit welcher Absicht eine Story publiziert und mit welchen Mitteln sie produziert wurde. Interessierte Rezipienten könnten dann sehen, welche Kreativ-Instrumente zum Einsatz gekommen sind, inwieweit Text- und Bildmaterial durch KI bearbeitet wurden und sich ein Bild über alle Produktionsbedingungen in punkto Nachhaltigkeit, soziales Engagement, Umwelt- und Klimaschutz machen.

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Autor:in

Wera Otterbach

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