Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen (Teil I)

Wer sich dafür entschieden hat, der Kommunikation im digitalen Wandel besonderes Augenmerk zu schenken, braucht einen Plan. Die klassischen Phasen eines Steuerungskreislaufs – Analyse, Konzeption, Umsetzung, Evaluation – eignen sich auch als Projektvorgehen in der Change Kommunikation. In Teil 1 unserer Blog-Serie "Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen" legen wir den Schwerpunkt auf die ersten beiden Phasen Analyse und Konzeption.

Analyse des Kommunikationsbedarfs

Ausgehend von den definierten Projektzielen dient diese Phase dazu, sich einen Überblick zu verschaffen und den Kommunikationsbedarf zu identifizieren.

• Die Veränderung klassifizieren: Um zu erkennen, bei welchen Stakeholdern die Veränderung zu welchen Konflikten führen kann, empfiehlt sich eine Typologisierung der Vorhaben. Handelt es sich um die Einführung eines Social Intranets oder steht eine Restrukturierung mit Personalabbau an? Je größer das Konfliktpotenzial, desto mehr Ressourcen sollten Unternehmen für die Kommunikation bereitstellen.
• Stakeholdermapping: Welche internen und externen Stakeholder gibt es, z.B. Mitarbeiter, Führungskräfte, Lieferanten, Medien etc.? Wie wirkt sich die Digitalisierung auf sie aus? Wie ist ihre Haltung dazu einzustufen? Wichtig: Die Analyse der Stakeholder braucht Zeit. Eine Kategorisierung kann sehr komplex werden, da in der Regel viele unterschiedliche Gruppen und auch Personen in mehreren Rollen beteiligt sind. Beispielsweise Führungskräfte diverser Hierarchieebenen vom Meister bis zum Bereichsleiter, Mitarbeiter an unterschiedlichen Standorten, Betriebsräte, Gesellschafter, Aufsichtsrat, Projektteammitglieder oder informelle Meinungsführer. Je nach Situation sollten qualitative Leitfadeninterviews mit ausgewählten Betroffenen geführt werden.
• Stimmungen und Einstellungen identifizieren: Gibt es Ergebnisse aus Mitarbeiterbefragungen, Pulse-Checks etc., aus denen Rückschlüsse auf die aktuelle Stimmung und Unternehmenskultur gezogen werden können? Und: Inwieweit wurden anstehende Veränderungen bereits kommuniziert?
• Screening interner Medien: Welche Kanäle stehen für eine Kommunikation zur Verfügung, etwa Intranet, Mailing-Listen, Dialogformate, Regel-Jour Fixes? Welche Zielgruppen können über welche Kanäle wie schnell erreicht werden?

Für die Analyse sollte ausreichend Zeit eingeplant werden. Denn die Schlussfolgerungen daraus beeinflussen maßgeblich die weitere Konzeption.

Konzeption einer Masterstory

Herzstück der Konzeption und die Basis für eine einheitliche Kommunikation ist die Masterstory mit den Kernbotschaften. Sie werden anschließend für die unterschiedlichen Zielgruppen, etwa Mitarbeiter und Führungskräfte, aufbereitet.  

• Masterstory entwickeln: Die Masterstory sollte erklären, warum und wofür das Unternehmen den digitalen Wandel braucht, welche Schritte zur Umsetzung geplant sind und welche Rolle Mitarbeiter in diesem Prozess spielen. Dabei sollten Unternehmen systematisch vorgehen und folgende Fragen beantworten: Wo kommen wir her? Wo wollen wir hin und warum? Was ändert sich? Warum ist der digitale Wandel gut für uns als Unternehmen? Und warum für den einzelnen Mitarbeiter? Was wird vom einzelnen Mitarbeiter erwartet?
• Kernbotschaften formulieren: Es gilt auf den Punkt zu bringen, was bei den Zielgruppen hängen bleiben soll. Zum Beispiel: „Das Social Intranet erleichtert uns die Arbeit“. Deswegen ist es wichtig, dass Kernbotschaften kurz und knapp, leicht verständlich und glaubwürdig formuliert sind. Sie müssen relevant für die Zielgruppen sein (What is in for me) – und zwar sowohl der Inhalt als auch der Ton.
• Maßnahmen-Mix festlegen: Für die Change Kommunikation empfehlen sich integrierte Kampagnen: Sie sollten persönliche, erlebbare, dialogorientierte Formate, etwa Gallery Walks, genauso beinhalten wie Formate zur Vermittlung von Informationen, zum Beispiel eine Microsite im Intranet. Was im Einzelfall umgesetzt werden kann, hängt von Faktoren wie Ressourcen und Zeit ab. In der Konzeptionsphase sollte zunächst die grundsätzliche Richtung festgelegt werden.

Mehr zur Umsetzung von Maßnahmen im Rahmen integrierter, crossmedialer Kampagnen sowie zur Evaluation lesen Sie in Teil II unserer Blog-Serie "Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen".

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