Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen (Teil II)

Wie wird ein Kommunikationsprojekt zum Erfolg? Welche Schritte sind sinnvoll? Im ersten Teil unserer Blog-Serie „Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen“ haben wir Tipps zu den Phasen Analyse und Konzeption gegeben. Diesmal stehen die Umsetzung und Evaluation im Fokus. Wir betrachten, wie Maßnahmen im Rahmen integrierter crossmedialer Kampagnen realisiert werden können und wie ihr Erfolg sichtbar wird.

Umsetzung
Für eine einheitliche Kommunikation an alle Zielgruppen ist es wichtig, Maßnahmen inhaltlich und zeitlich aufeinander abzustimmen. Anders gesagt geht es darum, die Masterstory mit ihren Kernbotschaften auf die jeweilige Zielgruppe und den Kanal zuzuschneiden. Ganz entscheidend dabei ist der zeitliche Aspekt: Welche Zielgruppen, wie etwa mittleres Management, sollten zuerst von der Veränderung erfahren? Die Führungskräfte sind Dreh- und Angelpunkt, um den digitalen Wandel im Unternehmen voranzubringen. Sie unterstützen dabei, die interne Agenda zu gestalten.

Doch welche Kanäle und Maßnahmen eignen sich für welche Inhalte? Für die Auswahl von Formaten und Methoden gilt: Je einfacher und unspektakulärer der Inhalt, desto einfacher das Format. Hintergrundinformationen und Updates zu geplanten, bereits kommunizierten Veränderungen lassen sich beispielsweise einer Microsite im Intranet gut darstellen.

Je höher aufgehängt eine Sache ist, desto mehr Zeit und Ressourcen sollten in eine Maßnahme gesteckt werden, um die Wichtigkeit zu betonen.

Beispiel Gallery Walk. Dabei werden ähnlich wie in einer Ausstellung Arbeitsergebnisse in einem Raum aufgehängt und präsentiert. Die Teilnehmer haben die Möglichkeit, von Ergebnis zu Ergebnis zu gehen, sich die Ausdrucke in Ruhe anzusehen und zu kommentieren. Der Gallery Walk eignet sich zu Beginn eines Projektes sehr gut, um die Führungsmannschaft ins Boot zu holen, ihr Feedback abzuholen und einzuarbeiten und sie als Fürsprecher zu gewinnen. Vorteile: Das interaktive Format fördert Dialog und Dynamik. Gleichzeitig verankert sich die haptische Visualisierung stärker im Gedächtnis. 

Eine mögliche Maßnahme für die Zielgruppe Mitarbeiter: ein Aktionsbuch. Es erklärt auf einigen Seiten die neue Strategie, lässt aber gleichzeitig viel Platz für eigene Notizen. Dieses Format kann beliebig erweitert werden, z.B. indem Quiz-Fragen oder Übungsmaterial integriert sind.  Vorteile: Ein Buch drückt Wertigkeit und Beständigkeit aus – ein Kontrapunkt in Zeiten von Mitarbeiter-Apps, Serious Games, Videos, Social Intranet und anderen digitalen Formaten, bei denen sich Inhalte oftmals schnell versenden und verflüchtigen. Gleichzeitig erhöht sich die Chance, dass ein Mitarbeiter das Buch immer bei sich trägt, wenn er es gleichzeitig als Notizbuch nutzen kann.

Ein Gallery Walk und ein Aktionsbuch sind nur zwei ausgewählte von sehr vielen Maßnahmen in der Veränderungskommunikation. Welche Formate sich eignen und in welcher Reihenfolge sie an welche Zielgruppe ausgespielt werden, ist im Einzelfall zu entscheiden.

Evaluation
Ideal wäre es natürlich, wenn zu Beginn eines Veränderungsprozesses eine Nullmessung steht, etwa eine Mitarbeiterbefragung. So kann nach einem gewissen Zeitraum ermittelt werden, inwieweit sich die Haltung und Einstellung der Mitarbeiter verändert haben. Ist das nicht möglich, bleibt die Erfolgskontrolle auf Maßnahmenebene. Als Bezugsrahmen eignet sich das DPRG-/ICV-Grundmodell [https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wirkungsstufenmodell ]. Es kategorisiert den Erfolg nach Wirkungsstufen, innerhalb derer Kennzahlen definiert werden:

  • Input: Welche Ressourcen in Form von Zeit und Geld investieren wir in die Maßnahme?
  • Output: Welche Kommunikationsmittel produzieren wir? In welchem Umfang, welcher Auflage? Welche Reichweite wollen wir erzeugen?
  • Outcome: Welche Themen und Botschaften wollen wir vermitteln? Welche Einstellung, welches Verhalten wollen wir bei den Zielgruppen erreichen?

Im Online- bzw- Digital-Bereich sind Zugriffszahlen und Interaktionsraten im Social Intranet oder der Mitarbeiter-App gute Gradmesser.

Für den unwahrscheinlichen Fall, dass überhaupt keine Messinstrumente zur Verfügung stehen: Vorab festzulegen, wer und was mit einer Maßnahme erreicht werden soll, sowie fortlaufend und hinterher zu überprüfen, inwieweit die Ziele erreicht wurden, empfiehlt sich in jedem Fall – auch wenn es sich lediglich um eine Selbsteinschätzung und Bauchgefühl handelt.

Dies war Teil II unserer Blog-Serie Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen. Zum Teil I, der sich mit den Projektphasen Analyse und Konzeption beleuchtet, geht es hier.

Sie wollen im digitalen Wandel kommunizieren? Erfahren Sie hier, wie Sie das Projekt angehen können.

Wenn Sie sich zum Thema austauschen wollen oder Fragen haben, rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns. Wir beraten Sie gern in einem unverbindlichen Erstgespräch zu einem effektiven und effizienten Vorgehen.

Ihre Expertin für Change Kommunikation: Stefanie Weigl, Telefon 089-230026-45, e

Autor

Stefanie Weigl

Weiß wie Journalisten ticken, denn sie hat es von der Pike auf gelernt. Bringt mit Vorliebe Struktur in Sachverhalte, Texte, Gespräche. Gewissenhaft, begeisterungsfähig und durchsetzungsstark. Fachlich außerdem universell einsetzbar: Vom Ministerbesuch über Social Media Strategien bis zur Krisenprävention. Schaut als systemischer Coach und mit großem Herz auf Kunden und Kollegen. Kontaktknüpferin. Lernt gern dazu. Radlerin bei Wind und Wetter.

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