Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen (Teil II)

Um den langfristigen Erfolg zu sichern, sind Unternehmen einem ständigen Wandel unterworfen. Wichtig dabei: Ein gut durchdachtes Kommunikationskonzept. In Teil 2 dieser Serie geht es um die Umsetzung und Evaluation des Projekts.

Wie wird ein Kommunikationsprojekt zum Erfolg? Welche Schritte sind sinnvoll? Im ersten Teil unserer Blog-Serie „Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen“ haben wir Tipps zu den Phasen Analyse und Konzeption gegeben. Diesmal stehen die Umsetzung und Evaluation im Fokus. Wir betrachten, wie Maßnahmen im Rahmen integrierter crossmedialer Kampagnen realisiert werden können und wie ihr Erfolg sichtbar wird.

Umsetzung des Kommunikationskonzepts

Für eine einheitliche Kommunikation an alle Zielgruppen ist es wichtig, Maßnahmen inhaltlich und zeitlich aufeinander abzustimmen. Anders gesagt geht es darum, die Masterstory mit ihren Kernbotschaften auf die jeweilige Zielgruppe und den Kanal zuzuschneiden. Ganz entscheidend dabei ist der zeitliche Aspekt: Welche Zielgruppen, wie etwa mittleres Management, sollten zuerst von der Veränderung erfahren? Die Führungskräfte sind Dreh- und Angelpunkt, um den digitalen Wandel im Unternehmen voranzubringen. Sie unterstützen dabei, die interne Agenda zu gestalten.

Doch welche Kanäle und Maßnahmen eignen sich für welche Inhalte? Für die Auswahl von Formaten und Methoden gilt: Je einfacher und unspektakulärer der Inhalt, desto einfacher das Format. Hintergrundinformationen und Updates zu geplanten, bereits kommunizierten Veränderungen lassen sich beispielsweise einer Microsite im Intranet gut darstellen.

Je höher aufgehängt eine Sache ist, desto mehr Zeit und Ressourcen sollten in eine Maßnahme gesteckt werden, um die Wichtigkeit zu betonen.

Beispiel Gallery Walk. Dabei werden ähnlich wie in einer Ausstellung Arbeitsergebnisse in einem Raum aufgehängt und präsentiert. Die Teilnehmer haben die Möglichkeit, von Ergebnis zu Ergebnis zu gehen, sich die Ausdrucke in Ruhe anzusehen und zu kommentieren. Der Gallery Walk eignet sich zu Beginn eines Projektes sehr gut, um die Führungsmannschaft ins Boot zu holen, ihr Feedback abzuholen und einzuarbeiten und sie als Fürsprecher zu gewinnen. Vorteile: Das interaktive Format fördert Dialog und Dynamik. Gleichzeitig verankert sich die haptische Visualisierung stärker im Gedächtnis.>

Eine mögliche Maßnahme für die Zielgruppe Mitarbeitende: ein Aktionsbuch. Es erklärt auf einigen Seiten die neue Strategie, lässt aber gleichzeitig viel Platz für eigene Notizen. Dieses Format kann beliebig erweitert werden, z.B. indem Quiz-Fragen oder Übungsmaterial integriert sind.  Vorteile: Ein Buch drückt Wertigkeit und Beständigkeit aus – ein Kontrapunkt in Zeiten von Mitarbeitendenapps, Serious Games, Videos, Social Intranet und anderen digitalen Formaten, bei denen sich Inhalte oftmals schnell versenden und verflüchtigen. Gleichzeitig erhöht sich die Chance, dass ein Mitarbeiter das Buch immer bei sich trägt, wenn er es gleichzeitig als Notizbuch nutzen kann.

Ein Gallery Walk und ein Aktionsbuch sind nur zwei ausgewählte von sehr vielen Maßnahmen in der Veränderungskommunikation. Welche Formate sich eignen und in welcher Reihenfolge sie an welche Zielgruppe ausgespielt werden, ist im Einzelfall zu entscheiden.

Evaluation

Ideal wäre es natürlich, wenn zu Beginn eines Veränderungsprozesses eine Nullmessung steht, etwa eine Mitarbeiterbefragung. So kann nach einem gewissen Zeitraum ermittelt werden, inwieweit sich die Haltung und Einstellung der Mitarbeitenden verändert haben. Ist das nicht möglich, bleibt die Erfolgskontrolle auf Maßnahmenebene. Als Bezugsrahmen eignet sich das DPRG-/ICV-Grundmodell. Es kategorisiert den Erfolg nach Wirkungsstufen, innerhalb derer Kennzahlen definiert werden:

  • Input: Welche Ressourcen in Form von Zeit und Geld investieren wir in die Maßnahme?
  • Output: Welche Kommunikationsmittel produzieren wir? In welchem Umfang, welcher Auflage? Welche Reichweite wollen wir erzeugen?
  • Outcome: Welche Themen und Botschaften wollen wir vermitteln? Welche Einstellung, welches Verhalten wollen wir bei den Zielgruppen erreichen?

Im Online- bzw- Digital-Bereich sind Zugriffszahlen und Interaktionsraten im Social Intranet oder der Mitarbeitendenapp gute Gradmesser.

Für den unwahrscheinlichen Fall, dass überhaupt keine Messinstrumente zur Verfügung stehen: Vorab festzulegen, wer und was mit einer Maßnahme erreicht werden soll, sowie fortlaufend und hinterher zu überprüfen, inwieweit die Ziele erreicht wurden, empfiehlt sich in jedem Fall – auch wenn es sich lediglich um eine Selbsteinschätzung und Bauchgefühl handelt.

Dies war Teil II unserer Blog-Serie "Kommunikationsprojekte im digitalen Wandel richtig planen und umsetzen". In Teil I haben wir die Projektphasen Analyse und Konzeption eingehender beleuchtet.

Sie möchten Sie noch mehr mit dem Thema auseinandersetzen? Dann empfehlen wir Ihnen unser Whitepaper "Change Kommunikation im digitalen Wandel"Wenn Sie Kommunikationsunterstützung für Ihr Changeprojekt benötigen, kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches Erstgespräch.

Autor:in

Claudia Thaler

› Mehr zur Person

Kommentar schreiben