Die Folgen einer Krise können für Unternehmen verheerend sein: Ein über Jahre hinweg aufgebauter guter Ruf geht über Nacht verloren, Kunden wenden sich ab, es gibt finanzielle Einbußen. Wie sich Unternehmen gut auf Krisen vorbereiten können.
Bereits Benjamin Franklin wusste: „It takes many good deeds to build a good reputation, and only one bad one to lose it”. Unternehmenskrisen können plötzlich oder schleichend auftreten – eines haben sie allerdings gemeinsam: Sie weisen ein hohes Maß an Komplexität und Unsicherheit auf. Und: sie können für Unternehmen existenzbedrohend sein. Egal, ob Automobilhersteller, Chemiekonzerne, Touristikunternehmen oder kleine und mittelständische Unternehmen.
Wieso Krisen-PR bereits vor der Krise einsetzen sollte
Die Herausforderung ist: Der Ausgang einer Krise lässt sich häufig nicht voraussehen. Viele Faktoren sind für die Entstehung und den Verlauf einer Krise verantwortlich. Dazu gehören das Unternehmen selbst, die Medien, Social Media sowie die Zielgruppen. Alle stehen in Korrelation zueinander. Oft werden auch die ersten Anzeichen in Unternehmen nicht richtig gedeutet oder gehen im Arbeitsalltag unter. Die Folgen sind absehbar: Der Überraschungsmoment lähmt und löst Chaos aus.
Hat sich das Unternehmen nicht rechtzeitig vorbereitet, kann es nur noch reagieren und nicht mehr agieren. Es verliert dabei wertvolle Zeit. Daher muss die Unternehmenskommunikation bzw. das Management umgehend dem Skandal entgegentreten, um eine potenzielle Krise abzuwenden. Missglückte Public Relations kann die Situation noch verschlimmern. Das bedeutet, dass beim Thema Krisen-PR so wenig wie möglich dem Zufall überlassen werden darf - sie darf nicht erst einsetzen, wenn eine Krise bereits ausgebrochen ist.
Die fünf Phasen des Krisenmanagements
Krisen lassen sich als zeitlicher Prozess beschreiben. Dementsprechend durchläuft das Krisenmanagement in einem Unternehmen in der Regel folgende fünf Phasen:
- Prävention
- Frühwarnung
- Erkennung
- Reaktion
- Nachbereitung
Im Folgenden gehen wir genauer auf die Phasen ein:
1. Prävention
Durch die Krisenprävention ist es möglich, sich gründlich und kontinuierlich auf eventuelle Krisensituationen vorzubereiten, die Lage vorab zu analysieren und verschiedene Handlungsoptionen beim Auftreten einer Krise durchzuspielen. Prävention kann zwar nicht vor allen Krisen schützen, jedoch ihre Auswirkungen reduzieren. Krisentrainings für den Fall der Fälle sind sinnvoll. Hier lassen sich erste Schwachstellen erkennen, beobachten und rechtzeitig eliminieren. Auch ein Krisenhandbuch, welches die Richtlinien für den Umgang und das Vorgehen in einer Krise zusammenfasst, hat sich in der Praxis bewährt.
2. Frühwarnung
Frühwarnsysteme sind ebenfalls Teil der Krisenprävention und obligatorisch. Seit 1998 sind alle großen deutschen Unternehmen gesetzlich dazu verpflichtet, ein Überwachungssystem zum Schutz vor Unternehmenskrisen einzuführen. In der Praxis werden oft Frühwarnsysteme wie ein kontinuierliches Media Monitoring eingesetzt.
3. Erkennung
Die Unternehmenskommunikation spielt hier eine wichtige Rolle. Es geht darum, Monitoring Systeme zu bewerten und dabei richtig einzuschätzen. Wichtig ist, das gesamte Team kontinuierlich zu informieren, damit alle auf dem gleichen Wissensstand sind. Netzwerke und Schnittstellen im Unternehmen können hier unterstützend sein. Verfügbarkeit von Ressourcen außerhalb des Krisenteams sollen sichergestellt werden, damit im Ernstfall auf weiteres Personal zurückgegriffen werden kann.
4. Reaktion
Bricht eine Krise aus, muss schnell reagiert werden. Wichtig ist, den Fokus auf die Punkte zu legen, die dem Unternehmen wirklich schaden können. Nebenschauplätze sollten hier für kurze Zeit vernachlässigt werden. Dem Krisenplan entsprechend wird der Krisenstab ins Leben gerufen. Neben der Benachrichtigung des Managements-Teams müssen sofortige spezifische Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, um den Krisenverlauf positiv zu beeinflussen. Wie beispielsweise ein schnelles und transparentes Statement der Geschäftsführung. Das Media Monitoring sollte unbedingt verschärft werden. Werbung ist zu pausieren, insbesondere digitale und kontext-bezogene Werbung. Auch die eigenen Mitarbeiter müssen umgehend informiert werden und brauchen einen festen Ansprechpartner im Unternehmen.
5. Nachbereitung
Auch, wenn die Krise zu Ende geht, ist für die Unternehmenskommunikation noch lange nicht Schluss. Die Nachbereitung gilt als eine der wichtigsten Phasen. Folgende Aufgaben stehen an:
- Dokumentation der Ergebnisse
- Fortlaufendes KPI-Tracking
- Durchsicht der Dokumentation und des Geschehens, um den Umgang mit der nächsten Krise zu verbessern
- Danksagung an das Team und alle Mitarbeitenden
- Gegebenenfalls Image Kampagne starten
Die Krise als Chance wahrnehmen
Das Ziel einer professionellen PR-Arbeit sollte es sein, Krisen zu verhindern bzw. möglichst gut darauf vorbereitet zu sein. Wichtig ist daher, dass vorbeugendes Krisenmanagement bereits Teil der laufenden PR-Strategie eines Unternehmens ist.
Jedoch sollten Krisen nicht immer nur negativ betrachtet werden. Sie kann auch als Chance genutzt und als Katalysator für Change verstanden werden. Beispielsweise um darüber zu reflektieren, was das Unternehmen über sich selbst, seine Zielgruppen, den Markt und die Medien gelernt hat. Und wo es Möglichkeiten zur Verbesserung gibt.
Denn wie schon ein chinesisches Schriftzeichen sagt, Krise setzt sich aus den Symbolen für Gefahr und Chance zusammen.
Sie möchten sich vor möglichen Krisen in Ihrem Unternehmen schützen? Wir unterstützen Sie dabei gerne. Weitere Informationen erhalten Sie auf unserer Leistungsseite zur Krisen-PR. Kontaktieren Sie uns auch gerne telefonisch unter 089 / 23 00 26 0 oder über unser Kontaktformular.
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