Krisenkommunikation in Unternehmen und die Rolle der PR

Konflikte, Skandale und Katastrophen erschüttern unsere Gesellschaft immer wieder aufs Neue. Laut Manfred Buchwald („Krisen-PR in der Krise“) gab es noch nie so viele Krisen wie heute. Gerade das Social Web schafft es, eine große Öffentlichkeit zu erreichen und innerhalb kürzester Zeit eine handfeste Krise auszulösen. Ein Faktor für die Vermehrung von Krisen ist, die zunehmende Sensibilität der Gesellschaft für Umwelt- und Technologiethemen, aber auch die Macht, jedes einzelnen Users durch seine Meinung einen sogenannten "Shitstorm" zu entfachen. Dabei ist eine Vielzahl von Unternehmen von Krisen bedroht. Es trifft jedoch nicht immer die Großen, wie Automobilhersteller, Chemiekonzerne oder Touristikunternehmen, auch kleine und mittelständische Unternehmen kann eine Krise erschüttern.

Die Folgen einer Krise können verheerend sein: Ein über Jahre hinweg aufgebauter guter Ruf geht über Nacht verloren, Mitglieder und Kunden wenden sich ab, es gibt finanzielle Einbußen. Kein Unternehmen ist immun gegen Krisen, welche sich möglicherweise zu Skandalen oder Katastrophen entwickeln. Für Unternehmen können sie jedoch existenzbedrohend sein.

Die Königsdisziplin: Krisen rechtzeitig erkennen

Bereits Benjamin Franklin wusste: „It takes many good deeds to build a good reputation, and only one bad one to lose it”. Krisen können plötzlich oder schleichend auftreten – eines haben sie allerdings gemeinsam: Sie weisen ein hohes Maß an Komplexität und Unsicherheit auf. Der Ausgang einer Krise lässt sich häufig nicht voraussehen. Viele Faktoren sind für die Entstehung und den Verlauf einer Krise verantwortlich. Dazu gehören das Unternehmen selbst, die Medien sowie die Zielgruppen. Alle stehen in Korrelation zueinander.

Obwohl Krisen nicht schlagartig entstehen, werden oft die ersten Anzeichen in Unternehmen nicht richtig gedeutet oder gehen im Arbeitsalltag unter. Die Folgen sind absehbar: Der Überraschungsmoment lähmt und löst Chaos aus. Hat sich das Unternehmen nicht rechtzeitig vorbereitet, kann es nur noch reagieren und verliert dabei wertvolle Zeit. Daher muss das Management der PR-Abteilung umgehend dem Skandal entgegentreten, um eine potenzielle Krise abzuwenden. Durch missglückte Public Relations kann die Situation noch verschlimmert werden und eventuell eine Gefährdung für die Existenz des Unternehmens darstellen. Dies bedeutet, dass beim Thema Krisen-PR so wenig wie möglich dem Zufall überlassen werden darf und diese nicht erst einsetzt, wenn eine Krise bereits ausgebrochen ist.

Einteilung der Krisen in Phasen

Wie bereits dargestellt, ist die Krise keine plötzliche und unerwartete Situation, sondern ein Prozess, der mehrere Entwicklungsstufen durchlaufen kann und zeitlich begrenzt ist. Krisen lassen sich als zeitlicher Prozess in Phasen einteilen. Wir geben einen Überblick:

Prävention

Durch Prävention ist es möglich, sich gründlich und kontinuierlich auf eventuelle Krisensituationen vorzubereiten, die Lage zu analysieren und über verschiedene Handlungsoptionen beim Auftreten einer Krise nachzudenken. Keine Prävention kann vor allen Krisen schützen, jedoch kann die Häufigkeit ihres Erscheinens und deren Auswirkung reduziert werden. Krisentrainings für den Fall der Fälle sind sinnvoll. Hier lassen sich erste Schwachstellen erkennen, beobachten und rechtzeitig eliminieren. Auch ein Krisenhandbuch, welches die Richtlinien für den Umgang und das Vorgehen in einer Krise zusammenfasst, hat sich in der Praxis bereits bewährt.

Frühwarnung

Frühwarnsysteme sind unter anderem ein fester Bestandteil der Krisenprävention und sollen unbedingt eingesetzt werden. Seit 1998 sind alle großen deutschen Unternehmen gesetzlich verpflichtet, ein Überwachsungssystem zum Schutz vor Unternehmenskrisen einzuführen. Mehr als die Hälfte der untersuchten Unternehmen verfügen bereits über dieses Krisenwarnsystem. In der Praxis werden oft Frühwarnsysteme wie ein kontinuierliches Media Monitoring eingesetzt.

Frühphase

Die PR-Abteilung eines Unternehmens spielt hier eine wichtige Rolle. Es geht darum, Monitoring Systeme zu bewerten und dabei richtig einzuschätzen. Wichtig ist, das gesamte Team kontinuierlich zu informieren, damit alle auf dem gleichen Wissensstand sind. Influencer-Netzwerke und Schnittstellen im Unternehmen können hier unterstützend sein. Verfügbarkeit von Ressourcen außerhalb des Krisenteams sollen sichergestellt werden, damit im Ernstfall auf weiteres Personal zurückgegriffen werden kann.

Ausbruch

Bricht eine Krise aus, muss schnell reagiert werden. Wichtig ist, dass der Fokus darauf gelegt wird, was wirklich gefährlich ist, Nebenschauplätze können hier für kurze Zeit vernachlässigt werden. Dem Krisenplan entsprechend wird der Krisenstab ins Leben gerufen. Neben der Benachrichtigung des Managements-Teams müssen sofortige spezifische Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, um den Krisenverlauf positiv beeinflussen zu können. Ein schnelles, authentisches Statement vom CEO kann zum Beispiel oft Wunder bewirken. Das Media Monitoring sollte unbedingt verschärft werden, Werbung ist zu pausieren, insbesondere die digital und kontext-bezogene Werbung. Auch die eigenen Mitarbeiter müssen umgehend informiert werden und brauchen einen festen Ansprechpartner im Unternehmen.

Ende

„Nach der Krise ist vor der Krise.“ Auch wenn die Krise zu Ende geht, ist für die PR-Abteilung noch lange nicht Schluss, die Nachbereitung gilt als eine der wichtigsten Phasen. Folgende Aufgaben stehen an:

  • Dokumentation der Ergebnisse
  • Fortlaufendes KPI-Tracking
  • Durchsicht der Dokumentation und des Geschehens mit dem Ziel Optimierung der Prozesse, Reaktion und Grundlagen für das nächste Training
  • Gegebenenfalls eine Image Kampagne starten
  • „Google Hygiene“ – Fundstellen aufräumen oder marginalisieren
  • Danksagung an das Team und alle Mitarbeiter
  • Katalysator für Change: Die Krise als Chance sehen und reflektieren, was das Unternehmen über sich selbst, seine Zielgruppen, den Markt und die Medien gelernt hat und daraus Schlüsse ziehen

Wichtig ist: Eine Krise muss nicht unbedingt alle Phasen durchlaufen. Es besteht die Möglichkeit, dass sie schon vorher aufgelöst werden, einzelne Phasen überspringen oder aber auch mehrfach durchlaufen.

Die Krise als Chance wahrnehmen

Das Ziel einer professionellen PR-Arbeit muss es sein, Krisen zu verhindern und – wenn das nicht realisierbar ist – möglichst gut darauf vorbereitet zu sein. Wichtig ist daher, dass vorbeugendes Krisenmanagement bereits im Normalfall ein Teil der langfristigen PR eines Unternehmens ist. Dies muss jedes Unternehmen jedoch individuell entscheiden.

Jedoch sollten Krisen nicht immer nur negativ betrachtet werden. Sie kann auch als Chance genutzt werden und bietet Potenziale für öffentliche Wirkung. Eine Chance die Krise zu nutzen besteht daraus, sich kontinuierlich darauf vorzubereiten. Diese Prävention soll genauso selbstverständlich sein, wie der nichtkrisenhafte Umgang mit der Öffentlichkeit. Krise bedeutet jedoch nicht automatisch immer etwas Negatives: Denn wie schon ein chinesisches Schriftzeichen sagt, Krise setzt sich aus den Symbolen für Gefahr und Chance zusammen.

Sie möchten sich vor möglichen Krisen in Ihrem Unternehmen schützen? Wir unterstützen Sie dabei gerne. Weitere Informationen telefonisch unter 089 / 23 00 26 0 oder über unser Kontaktformular.

Autor

Sönke Wiese

Aufgewachsen in Buxtehude (ja, das gibt es wirklich), ein echtes Nordlicht also. Fühlt sich aber in den bayerischen Bergen genauso wohl wie im brummenden Berlin. Bricht gerne, beruflich wie privat, zu neuen Ufern auf. Als Journalist über 15 Jahre bei reichweitenstarken Print-, Online- und TV-Medien, schließlich Leiter der Kommunikation einer weltweit führenden Managementberatung. Leidenschaftlicher Texter, der immer auch in Bildern denkt. Stärken: vernetztes Denken und zielgruppengerechte Ansprache. Wenn er sich mal nicht um Content kümmert, zieht es ihn in die Welt: am liebsten zum Tauchen nach Südostasien oder auf Foto-Safaris nach Afrika.

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