Markenbotschafter: Authentischer und glaubwürdiger als offizieller Firmen-Content

Mit Employee Advocacy können Unternehmen Content gezielt streuen – über die eigenen Mitarbeiter. Die Marke erhält dadurch ein menschliches Gesicht und wirkt besonders vertrauenswürdig.

Ob Unternehmensinhalte wie Videos, die Mitarbeiter mit ihren Freunden teilen, oder eigens verfasste Postings und Blogbeiträge: Was die eigenen Angestellten zur Marke, dem Unternehmen und seinen Produkten sagen, wirkt grundsätzlich glaubwürdiger und wertvoller als die offiziellen Unternehmensinformationen. Das belegen auch diverse Studien. Demnach schenken Konsumenten den Kaufempfehlungen innerhalb ihrer Peer Group wesentlich mehr Glauben als außerhalb ihrer Filter Bubble. Und auch im B2B-Bereich halten sich Entscheider bei der Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen an die Meinungen und Erfahrungswerte ihrer Fachkollegen.  

Ein weiterer Vorteil: Da jeder User im Schnitt über mehr als 300 individuelle Online-Kontakte verfügt, lässt sich die Reichweite der Unternehmensbotschaften im Social Web deutlich erhöhen. Eine klassische Win-Win-Situation: Das Unternehmen steigert seinen Bekanntheitsgrad sowie die positive Wahrnehmung als Arbeitgeber und kann sich ohne großen zeitlichen und finanziellen Aufwand  mit seinen Inhalten von der Informationsflut im Netz abheben. Die Mitarbeiter schärfen ihr Expertenprofil im Markt. Und potenzielle Bewerber erhalten einen glaubwürdigen und detaillierten Einblick ins Unternehmen.

Brand Advocates im Trend

Neu ist das Thema nicht, aber gerade im Wettbewerb um gute Fachkräfte hat es in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Unternehmen setzen so genannte Brand Advocates als Fürsprecher ein und gehen dabei zunehmend professionell und strategisch vor: Häufig ist ein dediziertes Employee-Advocacy-Konzept mit klaren Zielen fester Bestandteil der Social-Media-Strategie, Markenbotschafter und Social-Media-Kanäle werden gezielt ausgewählt. Sinnvoll ist auch eine enge Kooperation mit der HR-Abteilung, um die Mitarbeiter für die Teilnahme zu bewegen - etwa in Form von Sondervergütungen, Freizeitausgleich oder Produktproben.

Wie hoch die Motivation der Mitarbeiter ist, Beiträge zum Unternehmen zu posten und zu teilen, hängt allerdings stark von der Firmenkultur ab. Mitarbeiter engagieren sich für ihr Unternehmen, wenn sie hinter ihm stehen, seine Wertvorstellungen teilen. Nur wer mit seinem Arbeitgeber zufrieden ist, ist auch bereit, die Werbetrommel für ihn zu rühren.

Allerdings eignen sich nicht alle Mitarbeiter zu Markenbotschaftern. Neben Textsicherheit sollte ein gewisses Maß an Marketing- und Kommunikationskompetenz vorhanden sein, damit die Botschaften den gewünschten Ton treffen. Andernfalls kann der Schuss schnell nach hinten losgehen. Zudem braucht es interessanten Content in unterschiedlichen Formaten, den die Mitarbeiter teilen können. Und: Das Unternehmen sollte die Social-Media-Guidelines anpassen und dafür sorgen, dass den Markenbotschaftern moderne Tools zur Verfügung zu stellen, die das einfache Sharing von Inhalten ermöglichen. Um erste Erfahrungen zu sammeln, sollte das Unternehmen zunächst ein Pilotprojekt mit einer ausgewählten Gruppe starten. Es gibt aber auch Agenturen, die Employee-Advocacy-Projekte in der Startphase begleiten.

Fazit: Employee Advocacy bietet eine zeitsparende und kostengünstige Möglichkeit, sich als attraktive Arbeitgebermarke im Netz zu positionieren und potenzielle Kunden von den eigenen Angeboten zu überzeugen. Wer es richtig macht, gibt seiner Marke ein Gesicht, das sie vertrauenswürdig und kompetent erscheinen lässt. Unternehmen können auf diese Weise die Loyalität der eigenen Mitarbeiter erhöhen und dingend gesuchte Fachkräfte auf sich aufmerksam machen.

Autor

Sabine Prehl

Die frühere Computerwoche-Redakteurin schreibt mit Leidenschaft, nicht nur über technische Themen. Auch in den Bereichen Architektur, Design, urbane Mobilität sowie Gesundheit und Ernährung hat die Kommunikationswissenschaftlerin viele Jahre Texterfahrung, und sie ist immer offen für Neues. Zur Arbeit kommt sie meistens mit dem Fahrrad, und auch sonst ist sie gerne in Bewegung – ob auf Skiern, Inline-Skates oder beim Yoga.

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