Media Relations im Wandel: Erfolgsfaktoren und Tipps für eine starke Beziehung zu Journalist:innen

Wer heute mit Journalist:innen in Kontakt tritt, muss mehr bieten als eine gute Geschichte: Es geht um Relevanz, Timing und echte Beziehungen. Besonders deutlich wird das beim Mediennutzungsverhalten: Laut dem Cision „State of the Media Report 2025“ sehen 42 % der Journalist:innen die Anpassung an veränderte Konsumgewohnheiten als größte Herausforderung – noch vor dem Kampf gegen Fake News. Das zeigt, wie stark sich die Medienlandschaft fragmentiert hat und wie wichtig es ist, Inhalte zielgerichtet und plattformgerecht aufzubereiten.

Wie gelingt es also, in diesem dynamischen Umfeld sichtbar zu bleiben – und dabei glaubwürdig und wirksam zu kommunizieren? Ein Blick auf die aktuellen Entwicklungen zeigt, worauf es jetzt ankommt.

Media Relations: Mehr als nur Pressearbeit

Media Relations umfassen den gezielten Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Medienschaffenden – mit dem Ziel, relevante Themen und Botschaften über redaktionelle Kanäle zu platzieren. Sie sind ein zentraler Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit und tragen durch strategische Kommunikation maßgeblich zur Glaubwürdigkeit, Reputation und Sichtbarkeit eines Unternehmens bei.

Seit Corona ist vieles anders.

Die Corona-Pandemie hat die Medienlandschaft nachhaltig beeinflusst:

• Digitalisierung der Kommunikation: Persönliche Treffen und Interviews wurden durch Videocalls ersetzt. Das hat Interviews mit bereits bekannten Journalist:innen erleichtert. Neue Kontakte zu knüpfen, fällt ohne persönlichen Kontakt jedoch umso schwerer. Wohl dem, der auf ein gutes Netzwerk zurückgreifen kann.
• Kaum noch telefonische Erreichbarkeit: Durch den Wechsel ins Homeoffice haben kleine Redaktionen der Fachpresse oft gar keine Büroräume mehr – und damit auch keine geschäftlichen Telefonnummern. Der alte Trick, einfach bei einer Durchwahl anzurufen, um den gewünschten Ansprechpartner zu erreichen, ohne bei der Zentrale auf Granit zu stoßen, hat ausgedient.
• Ressourcendruck in Redaktionen: Viele Redaktionen arbeiten mit kleineren Teams. Laut Cision geben 29 % der Journalist:innen an, dass fehlende Ressourcen und Personal zu ihren größten Herausforderungen zählen. Das bedeutet weniger Zeit für Recherchen und einen höheren Bedarf an gut aufbereiteten Inhalten. Eine wichtige Voraussetzung dafür ist „Unique Content“, also Beiträge, die in dieser Form noch nicht erschienen sind. Dieser ist für ein gutes Ranking in Suchmaschinen entscheidend.

5 Erfolgsfaktoren für gute Ergebnisse bei der Medienarbeit

1. Gespür für relevante Themen: Neulinge machen oft den Fehler Journalist:innen auf Themen anzusprechen, über die sie bereits berichtet haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie zum selben Thema sofort einen weiteren Beitrag schreiben oder ein Interview führen, ist jedoch sehr gering. Die Kunst besteht darin, relevante Themen zu finden, die noch nicht ausgiebig beschrieben wurden.
2. Fundierte Angebote: Für die Glaubwürdigkeit sind fundierte Daten, Studien und Praxisbeispiele von unabhängigen Dritten ideal. Bieten Sie einen Mehrwert und zeigen Sie, warum gerade Ihr Pitch für die Gesellschaft, die Branche oder den Alltag relevant sind. Werbebotschaften sind ein absolutes No-Go!
3. Multimediale Inhalte: Insbesondere Online-Medien verwenden heute sehr viel mehr großflächige Bilder als zuvor. 70 % der Journalist:innen haben im letzten Jahr Bilder in ihre Berichterstattung eingebunden, 30 % nutzten Infografiken.* Auch für die Fachpresse sind professionelle Bilder, Videos oder Infografiken (ohne prominentes Branding) ein wichtiger Bestandteil der täglichen Arbeit. Gute Bilder passen zum Thema, die besten Bilder transportieren eine Geschichte.
4. Individuelle Ansprache: Pressemitteilungen haben deutlich an Relevanz verloren. Der Ansatz, einen möglichst großen Verteiler mit vielen Informationen zu bedienen, ist nicht mehr zeitgemäß. Denken Sie aus Sicht der Leser:innen! Würden Sie die Geschichte gerne lesen?
5. Unaufdringliches Follow-up: Redakteur:innen erhalten oft hunderte E-Mails täglich. Höfliches, unaufdringliches Nachfassen zeigt Engagement, ohne die journalistische Entscheidungsfreiheit zu beeinträchtigen. Laut Cision akzeptieren 62 % der Journalist:innen ein einziges Follow-up nach einem Pitch – mehr wird oft als störend empfunden.

Fazit

Media Relations sind heute anspruchsvoller denn je. Seit der Pandemie sind persönliche Kontakte seltener geworden, gleichzeitig ist der Bedarf an einzigartigem, relevantem Content gestiegen. Wer heute erfolgreich Themen platzieren will, braucht ein gutes Gespür für Neuigkeiten, fundierte und glaubwürdige Inhalte sowie langjährige Beziehungen zu Journalist:innen. Entscheidende Faktoren für eine langfristig erfolgreiche Medienarbeit sind die persönliche und vertrauensvolle Zusammenarbeit auf Augenhöhe, Flexibilität, Empathie und digitale Kompetenz.

* Quelle: Cision „State of the Media Report 2025