Pink is the new black: Das Marketing hinter der Barbiemania

Der Hype ist enorm, die Kinos sind voll. Kaum ein Film erzeugte in den letzten Jahren einen solchen Ansturm wie Greta Gerwigs „Barbie“. Unsere Kollegin Lara Hoppe hat sich in die Flut von pink-gekleideten Fans gestürzt (ohne Popcorn wohlgemerkt – die Schlange war zu lang), um herauszufinden: Was ist dran an dem Hype um den wohl marketingträchtigsten Film des Jahres (natürlich ohne Spoiler)?

Pinke Sneaker, Kollektionen mit Barbie-Logo, rosa Kaugummi und Film-Merch überall: Barbiemania ist offiziell angekommen. Nicht nur als Kassenschlager spült der Streifen Geld in die Taschen der Verantwortlichen, auch in Sachen Marketing ist Barbie ein Hochkaräter. Wohin wir auch sehen, egal ob Schaufenster oder Social Media, die Plastikpuppe hat ganz offensichtlich unsere Welt übernommen. Was dahinter steckt? Wir finden es heraus.

Brands, Brands, Brands

Birkenstocks oder keine Birkenstocks: Das ist hier die Frage. Eine Frage, die auch im neuen Barbie Film gestellt wird und von Barbie selbst sehr klar mit einem „Ich nehme die High-Heels“ beantwortet wird. Trotzdem wird die Birkenstock-Sandale fleißig in die Kamera gehalten. Mit Barbies pinker Corvette ist auch Chevrolet sehr großzügig im Film vertreten. Zwei von vielen, mehr oder weniger subtilen, Produktplatzierungen. Kein Wunder, wenn bedacht wird, dass Mattel Lizensierungsdeals mit mehr als 100 Marken geschlossen hat. Barbie ist nicht nur ein Film, Barbie ist eine Marketing-Goldgrube.

Nicht umsonst konnte auf Airbnb Barbies Traumhaus bei Gastgeber Ken gebucht werden. Omnipräsenz ist der Weg, um wirklich auch den letzten zu erreichen, denn Barbie hat eine klare Message: „Wenn du Barbie liebst, ist das der Film für dich. Wenn du Barbie hasst, ist das der Film für dich“. Barbie ist für jeden, also spricht das Marketing auch jeden an. So simpel, so wirksam.

Oder doch mehr?

Aber warum funktioniert die, eigentlich längst überholte, Barbiepuppe so gut als Vehikel für diverse andere Marken? Warum springen wir so darauf an? Einfach gesagt: Brotkrumen. Schon lange vor Kinostart kursierten Bilder von Hauptdarstellerin Margot Robbie im Barbie Traumhaus, gefolgt von Set-Bildern die Ryan Gosling im Retro-Body beim Rollschuhfahren zeigen. Viele kleine Einblicke haben die Neugier der Öffentlichkeit geweckt. In Kombination mit der Kindheitsnostalgie, dem hochkarätigen Cast und der durchaus ernsten Message ein Selbstläufer.

Dazu kommt, dass Barbie schlicht und ergreifend den Zeitgeist trifft. Postfeminismus und Pop-Kultur gehen längst Hand in Hand. Und da Pop-Kultur und Marketing zueinander stehen wie Barbie und Ken, ist der Bezug recht schnell hergestellt. Feministisch gesehen hat Barbie das Rad sicher nicht neu erfunden, jedoch so plakativ und verständlich präsentiert, dass die neue Generation, welche sich kaum noch mit Protestmärschen und Kämpfen um das Wahlrecht identifizieren kann, abgeholt wird. Wenn das Symbol des Frauen-auferlegten Schönheitsideals zur Verfechterin der Gleichberechtigung wird – feminism sells.

Und was hat das ganze jetzt mit PR zu tun?

Die PR-Berichterstattung zu Barbie ist das, was den Film eigentlich so sehr von der Konkurrenz abhebt. Jedes Magazin, jede Zeitung und jeder Blog, der auch nur im Geringsten etwas mit Film, Kultur und Fernsehen zu tun hat, hat über Barbie berichtet. Ausführlich. Sehr ausführlich. Mehrmals. So hätte selbst ein wochenlanges Digital-Detox nicht gereicht, um dem Hype zu entkommen. Nach wie vor ist es die PR, die Meinungen bildet und Themen auf die Agenda setzt. Auch in dieser Hinsicht hat Barbie eine Punktlandung hingelegt. Da bleibt einem nichts anderes übrig, als den pinken Sonnenhut zu ziehen – Chapeau!

Das Barbie-Comeback

Neben den offensichtlichen Marken-Deals und den Produktplatzierungen sowie der klassischen Marketingstrategie hinter der Veröffentlichung von Filmen und der PR muss auch das allgemeine Barbie-Comeback thematisiert werden. TikTok und Instagram werden geflutet von „Pink-Outfit-Inspo“ und „My-Kens-Job-is“ Videos. Frauen präsentieren sich stolz als verschiedene Barbies, Männer beziehen Stellung zum Film. Barbie als Marke geht schon lange mit der Zeit und hat sich an die neuen sozialen Umstände angepasst: Von der ersten farbigen Barbie bis hin zur Barbie mit Handicap. Ein kluger Schachzug von Mattel, dem der Film jetzt die Krone aufsetzt. Die stereotypische Barbie als Frauenrechtlerin – ein gewagter Schritt mit Wirkung. Barbie als eine Figur darzustellen, die Mädchen und Frauen zeigt, was sie alles sein können, ist zwar fern von den 90-60-90 Idealen der Puppe, aber eine so schöne und harmonische Idee, dass es schwer fällt zu widerstehen. Pinke Turnschuhe könnte ich ja in Zukunft tatsächlich noch brauchen, also warum nicht?

Mattel hat ganz klar den Sprung vom Spielzeughersteller zum Franchise-Unternehmen gemeistert. Über weitere Barbie-Filme wird bereits gesprochen, die Kinosäle werden auch in den kommenden Wochen noch pink gefüllt sein. Und bei einem sind wir uns wohl alle einig: Egal ob der Film nun gut oder schlecht, feministisch oder satirisch, Genie oder Wahnsinn ist – das Marketing ist verdammt gut.

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