Nachhaltigkeitskommunikation: Oh no, anstrengend! Oder: Hey, da geht was!

Woran denken Sie beim Thema Nachhaltigkeit? Im politischen Umfeld bestimmt an den Streit ums Heizungsgesetz, an Wind- oder Solarparks. Ganz privat vielleicht an eine Freundin, die erzählt, sie ernähre sich jetzt vegan, um damit innerhalb der planetaren Grenzen zu bleiben? Und schon sind wir bei des Pudels Kern: Wenn über Nachhaltigkeit und Klimaschutz geredet wird, klingt das oft nach Einschränkung oder Verzicht.

Warum Warnungen vor der Klimakatastrophe verhallen

Auch, wenn vielleicht vielen Menschen bewusst ist, dass die extremen Regenfälle in Deutschland und die Hitzewelle mit bis zu 43 Grad in Griechenland mit dem Klimawandel zu tun haben, distanzieren wir uns so gut wie möglich von Schreckensszenarien. Meine These ist: Wir haben einfach schon zu viele Warnungen gehört. Man hat das Gefühl, dass das eigene Handeln sowieso keinen Unterschied macht: Zu groß scheint die Herausforderung, zu winzig die Wirkung.

Zudem stehen derzeit andere Probleme im Vordergrund: Den meisten Menschen sind die Sorge um den gesellschaftlichen Zusammenhalt, die Inflation sowie die Eskalation des Ukraine-Krieges derzeit wichtiger als die Nachhaltigkeit. Zu diesem Schluss kommt eine Studie, die die Civey-Gründerin Janina Mütze im Juni 2024 auf dem SZ-Nachhaltigkeitsgipfel vorgestellt hat. So weit, so nachvollziehbar. Nur, wie lässt sich Nachhaltigkeit wieder auf die Agenda bringen? Und zwar so, dass sie Menschen erreicht?

Wie positive Kommunikation über Nachhaltigkeit gelingen kann

Das Stichwort lautet: Positive Kommunikation statt erhobener Zeigefinger. Es lohnt sich, die Vorteile und Errungenschaften nachhaltiger Maßnahmen in den Vordergrund zu stellen und dabei nicht schwarz zu malen, sondern eine inspirierende, lösungsorientierte Sprache zu verwenden. Anstatt sich also ausschließlich auf Probleme und Defizite zu konzentrieren, sollten die positiven Auswirkungen nachhaltiges Handeln in den Vordergrund rücken. Dabei geht es nicht nur um ökologische, sondern auch um soziale und wirtschaftliche Aspekte.

Gerade mit Blick auf das eigene Unternehmen ist positive Nachhaltigkeitskommunikation ein zentraler Bestandteil, um Mitarbeitende, Kund:innen und andere Stakeholder für nachhaltige Praktiken zu begeistern und zum Handeln zu motivieren.

Was bei erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation besonders wichtig ist:

1. Inspirierende Geschichten erzählen: Erzählen Sie Geschichten von Menschen und Gemeinschaften, die von nachhaltigen Initiativen profitieren. Dies schafft eine emotionale Verbindung und zeigt, dass Veränderung möglich ist.
2. Lösungen hervorheben: Anstatt nur Probleme zu benennen, sollten Sie aufzeigen, welche Lösungen bereits existieren und wie sie erfolgreich umgesetzt wurden. Dies vermittelt Hoffnung und zeigt konkrete Wege auf.
3. Erfolge feiern: Feiern Sie kleine und große Erfolge. Dies kann durch Berichte, Social-Media-Posts oder Veranstaltungen geschehen. Erfolgreiche Projekte und Initiativen sollten sichtbar gemacht werden. Das motiviert nicht nur, sondern schafft auch Anerkennung.

Beispiele für positive Nachhaltigkeitskommunikation

1. Patagonia: Die Macht des Framings

Framing bedeutet, die Bedeutung von Wörtern in einen neuen Rahmen zu setzen und deren Aussage damit umzudeuten. Das lässt sich auch zunutze machen, um ein positives nachhaltiges Storytelling zu betreiben.

Wie beispielsweise die Outdoor-Marke Patagonia. Dort werden die Kunden „owners“ und nicht „customers“ genannt. Durch diese Wortwahl rückt Patagonia das Eigentum und nicht das Konsumgut in den Fokus und regt dazu an, das Kleidungsstück mehr wertzuschätzen. Zusätzlich bietet das Unternehmen an, Kleidung zu reparieren, bevor man sie entsorgt bzw. ersetzt. Gestützt durch die Kampagne WornWear Stories schaffte es Patagonia, dass Kleidungsstücke über neun Monate länger genutzt werden.

Wer sich also die Kraft der Worte zunutze macht und sie in geschicktes Storytelling verpackt, schafft es, durch Kommunikation auch die Haltung zu ändern.

2. Balkonkraftwerke: Die Lösung liegt (auch) im Kleinen

Balkonkraftwerke boomen. Im Juli 2024 sind bereits 563.000 Anlagen in Betrieb. Laut einem Bericht von „Welt" gab es zwischen April und Juni 2024 über 50 Prozent mehr neue Balkonkraftwerke als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Die Umweltpsychologin Dr. Laura Sommer nennt im Podcast „Sustainable Brand Stories“ dafür folgende Erklärung: Menschen sind soziale Wesen und schauen darauf, was die Nachbarn tun. Haben schon mehrere in der Straße eine Anlage, wirkt die Vorbildfunktion der Masse: Geld sparen und etwas Gutes für die Umwelt tun? Klar, wenn so Viele dabei sind, muss das doch eine gute Idee sein!

Berichte über solche positiven Beispiele haben eine Signalwirkung. Sie zeigen, dass es nicht immer nur notwendig ist, dicke Bretter zu bohren, sondern, dass auch kleine Schritte einen Wandel hervorrufen können. Für eine positive Nachhaltigkeitskommunikation heißt das, möglichst nahbare und realistische Lösungen aufzuzeigen – und so besser zum Tun zu motivieren.

3. #100 Neue Narrative: Inspiration für bessere (Klima)Kommunikation

Gute Nachhaltigkeitskommunikation ist praktisch, konkret und möglichst positiv. Dennoch mangelt es an vielen Stellen an Vorbildern und Beispielen. Diese Lücke möchte beispielsweise der Think-Tank „Die Verschwörung für das Gute“ schließen. Die Initiative bietet auf ihrer Webseite anschauliche Beispiele, wie Kommunikation über Klima und Nachhaltigkeit noch besser gelingen kann.

Daneben bieten auch wir Beratung für Unternehmen an, die auf der Suche nach einer individuell zugeschnittenen Strategie für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation sind. Sprechen Sie uns gerne an.