Purpose Kommunikation – alles andere als eine Marketingmaßnahme

Der Purpose eines Unternehmens beschreibt seinen grundlegenden Daseinszweck. Er stellt die Frage nach den Werten, dem Sinn oder gar der Existenzberechtigung einer Organisation.

Wieso ist der Purpose wichtig?

Die Klimakrise, die wachsende soziale Ungleichheit, die Digitalisierung oder die Frage nach dem Sinn der Arbeit führen dazu, dass Unternehmen und ihr Handeln immer stärker infrage gestellt werden. Wo früher die Qualität ein überzeugendes Kaufargument war oder gute Bezahlung für genügend Fachkräfte sorgte, reicht das heute selten aus.

Dabei ist Purpose kein ganz grundsätzlich neues Konzept. Vielmehr ist er in der Zeit des sogenannten „Turbokapitalismus“ in den Hintergrund gerückt, da andere Werte wie maximale Profitsteigerung dominierten. Seinen Höhepunkt fand der Turbokapitalismus in der Finanzkrise, wo das Streben nach immer mehr Gewinn ohne Rücksicht auf Verluste katastrophal endete.

Nun ist „die Zeit der Gier […] vorbei“, wie die Süddeutsche Zeitung in einem Beitrag schreibt. Es ist die Zeit der neuen Sinn-Ökonomie ­– der Anspruch an ein Wirtschaftssystem, das auf ökologisches und soziales Gemeinwohl ausgerichtet ist. Von der Gesellschaft eingefordert, sind Unternehmen dazu gezwungen, sich mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung auseinandersetzen und nachhaltige, sinnstiftende Geschäftsmodelle zu entwickeln. Je früher sich Unternehmen an diesen Werten orientieren, desto mehr werden sie davon profitieren.

Purpose ist eine Frage der Haltung

Ein klar definierter Purpose hilft dem Unternehmen intern wie extern gesellschaftlich relevanten Fragen mit einer klaren Haltung zu begegnen. Er wird zur DNA, zur zentralen Leitlinie, an der sich alle Aktivitäten des Unternehmens orientieren und wirkt sich so auch positiv auf das Zugehörigkeitsgefühl aus.

Dabei ist Purpose nicht mit Vision oder Mission zu verwechseln, auch wenn sie eng miteinander verknüpft sind:

• Die Vision beschreibt das langfristige Ziel und den Idealzustand, den ein Unternehmen erreichen möchte.
• Die Mission legt fest, wie dieses Ziel erreicht werden soll.
• Der Purpose gibt den übergeordneten Sinn und Zweck des Handelns vor.

Beispiele für Purpose-Statements

Ein gutes Purpose-Statement fasst den tieferen Unternehmenszweck klar zusammen, beschreibt, was das Unternehmen tut, was es von anderen unterscheidet und wie es aktuelle Probleme lösen will.

Unternehmen wie Google („Organize the world’s information and make it universally accessible and useful“) oder Patagonia („We’re in business to save our home planet“) haben starke Purpose-Statements, die ihre Grundwerte und Ziele klar kommunizieren und ihnen eine starke Identität verleihen.

Gerade das Beispiel Patagonia zeigt, wie sehr der Unternehmenspurpose das Handeln bestimmt: Vor zwei Jahren hat Patagonia-Gründer Chouinard das milliardenschwere Bekleidungsunternehmen an eine gemeinnützige Stiftung übertragen. Alle Gewinne, die nicht direkt wieder in das Unternehmen investiert werden, sollen in den Kampf gegen den Klimawandel fließen.

Purpose Kommunikation: Welche Maßnahmen sind geeignet?

Was bedeutet das nun für Sie? Sie sind gut beraten, wenn Sie nicht nur einen Corporate Purpose zu haben, sondern diesen auch nach außen wie innen zu tragen. Kommunizierte Absicht und tatsächliches Handeln dürfen dabei nicht im Widerspruch stehen. Nur dann wird Ihr Unternehmen als glaubwürdig wahrgenommen – sei es bei den eigenen Mitarbeitenden, externen Stakeholdern wie Kund:innen, Investor:innen oder der breiten Öffentlichkeit.

Für eine gute Kommunikationsstrategie brauchen Sie zunächst ein solides Fundament, anhand dessen sich der Purpose widerspiegelt. Beispielsweise:

• CSR-Programme, die den Purpose unterstützen, wie faire Bezahlung oder Förderung von Diversität und Gleichstellung
• Partnerschaften mit Organisationen, die ähnliche Werte teilen
• Kundenerlebnisse erschaffen, die den Purpose greifbar machen

So vermeiden Sie, dass es in der Purpose Kommunikation bei leeren Versprechungen bleibt. Steht der Unternehmenspurpose und das Fundament, hat es sich bewährt, diese Maßnahmen in Ihre Kommunikationsstrategie einzuflechten:

• Storytelling: Erzählen Sie Geschichten, die den Purpose verdeutlichen. Geschichten wecken Emotionen und verbinden die Zielgruppe auf einer tieferen Ebene mit dem Unternehmen.
• Thought Leadership & CEO-Kommunikation: Der oder die CEO ist das Gesicht des Unternehmens und repräsentiert dessen Werte. Für die Kommunikation des Purpose ist eine CEO-Positionierung damit eines der Key-Elemente.
• Mitarbeiterkommunikation: Integrieren Sie den Purpose in die interne Kommunikation. Mitarbeitende müssen den Unternehmenszweck kennen und verstehen. Nur so wird die Haltung des Unternehmens Teil der gelebten Unternehmenskultur.

Nutzen Sie Blogs, Videos, Podcasts, soziale Medien und klassische Medienarbeit, um Ihre Botschaften zu verbreiten. Seien Sie transparent und offen über Ziele und Fortschritte. Das ist authentisch und hilft gleichermaßen, langfristige und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen. Regelmäßige Inhalte, die den Purpose widerspiegeln, stärken die Markenwahrnehmung.

Zusammengefasst heißt das: Der Purpose eines Unternehmens ist mehr als nur ein Trend – er ist ein entscheidender Faktor für nachhaltigen Erfolg. Wenn Sie Ihren Purpose klar definieren und konsequent kommunizieren, schaffen Sie eine starke Bindung zu Ihren Mitarbeitenden und Kunden und positionieren sich erfolgreich in einer sich wandelnden Welt.

Auch Nachhaltigkeitskommunikation ist Teil der Purpose Kommunikation. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie in diesem Beitrag.

Sie suchen Unterstützung beim Aufsetzen Ihrer Purpose Kommunikation? Kontaktieren Sie uns gerne. Weitere Infos finden Sie auch auf unserer Leistungsseite zur Purpose Communications.