Alles klar? Verständlichkeit in Wort und Text im Experteninterview

Alles klar? Verständlichkeit in Wort und Text im ExperteninterviewProf. Dr. Frank Brettschneider

Teil 2: netz-reputation.de im Interview mit Prof. Dr. Frank Brettschneider, Kommunikationsforscher und Verständlichkeitsexperte

Wie man das "Miss" aus Missverständnis löscht und Texte (formal) zu Werken der Überzeugung schmiedet, weiß einer ganz genau: Prof. Dr. Frank Brettschneider ist Leiter des Fachgebiets Kommunikationstheorie an der Universität Hohenheim und widmet einen Großteil seiner Zeit der Erforschung, Analyse und Optimierung von Verständlichkeit. Im Rahmen seiner Forschung entwickelte er gemeinsam mit seinem Team einen Index, der die Verständlichkeit eines Textes formal bewertet. Die Frage: "Wie verständlich ist meine Schreibe?" ist also nicht mehr nur Stilsache und Pi-mal-Daumen-Prinzip - sie lässt sich tatsächlich mit Werten auf einer Skala beantworten. Wie das genau funktioniert erfuhren wir vom Verständlichkeitsexperten Prof. Brettschneider persönlich.

 

netz-reputation.de: Herr Prof. Brettschneider, wie haben Sie den Index zur Messung von Verständlichkeit entwickelt?

Prof. Dr. Frank Brettschneider: Den Index haben wir uns nicht völlig neu ausgedacht, sondern er fußt auf der Lesbarkeitsforschung, auf der Readabilityforschung, und die ist schon 60-70 Jahre alt. Damals haben Wissenschaftler in den USA versucht, anhand einiger weniger formaler Merkmale zu bestimmen, für welche Jahrgangsstufe sich ein Schulbuchtext eignet. Dieser Ansatz wurde seither konstant weiterentwickelt: Es wurden mehr formale Textmerkmale identifiziert und Formeln berechnet. Diese Formeln sind schon validiert und bilden bei uns einen wesentlichen Teil des Indexes. Zusätzlich verwenden wir über 70 Einzelmerkmale, dazu gehört die durchschnittliche Satzlänge, die durchschnittliche Wortlänge, die Wortbekanntheit, usw. Der Anspruch ist, nicht etwas völlig Neues zu entwickeln, sondern das was es zur Lesbarkeitsforschung bereits gibt nutzbar und messbar zu machen.

Der Index ist also pragmatisch und fand bereits Anwendung in Wirtschaft und Politik. Was uns aber vor allem interessiert: Wie kann ich ihn in der Unternehmenskommunikation anwenden? Wie wichtig ist Verständlichkeit hier?

Verständlichkeit hat an vielen Stellen der Unternehmenskommunikation eine große Bedeutung. Immer mehr Unternehmen erkennen das auch und optimieren ihre Texte. Es fängt an mit der internen Kommunikation. Wenn man die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Botschafter des eigenen Unternehmens versteht, dann müssen sie in die Lage versetzt werden, die wesentlichen Kernbotschaften des Unternehmens selbst auch zu verstehen. Erst dann können sie sie weitertransportieren. In Agenturen und Presseabteilungen ist das Optimieren von Pressemitteilungen enorm wichtig. Journalisten stehen immer mehr unter Zeitdruck und haben weder Lust noch Zeit, unverständliche Pressemitteilungen zu übersetzen. Jetzt wissen Presseleute zwar ganz gut wie‘s gemacht werden sollte, aber zwei Faktoren hindern sie oft daran: Unter Zeitdruck verfällt man häufig in die Routine, Expertensprache zu verwenden, statt zu übersetzen. Das zweite sind Abstimmungsschleifen mit Fachabteilungen und Juristen im eigenen Haus. Meist werden die Texte dadurch unverständlicher. Auch im Marketing ist Verständlichkeit an mehreren Stellen wichtig, etwa bei der Gestaltung von Flyern, von Broschüren, also dem Material, das direkt an die Kunden geht. Und das geht weiter bis hin zu Verkaufsgesprächen, da sind wir wieder bei der gesprochenen Sprache und nicht beim geschriebenen Wort.

Bei Reden ist das natürlich auch nochmal anders, da kommen noch andere Aspekte hinzu, wie die Rednerpersönlichkeit zum Beispiel, richtig?

Bei Reden kommt die Rednerpersönlichkeit dazu, da haben Sie völlig Recht, wir nennen das die B-Note. In der Studie mit dem Handelsblatt haben wir das so definiert: Die A-Note ist die formale Verständlichkeit, die objektiv gemessen wird, die B-Note ist quasi die Haltungsnote. Dazu gehört Sprechgeschwindigkeit, dazu gehört die Deutlichkeit der Ausdrucksweise, der Einsatz von Humor, das gute Illustrieren des Gesagten, der Aufbau, das Nonverbale usw. Diese Aspekte beeinflussen die Wahrnehmung dessen, was gesagt wird. Dazu haben wir eine Art Beobachtungsplan erstellt und die Handelsblatt-Journalisten haben die einzelnen Merkmale der Redner auf Skalen benotet. Beim gesprochenen Wort sind auch einige Merkmale leicht abgeändert. Zum Beispiel arbeiten wir hier nicht mit der Satzlänge, sondern mit der Satzteillänge. Sie spiegelt, zusammen mit anderen Faktoren, die formale Komplexität einer Rede wider.

Wie zufrieden sind Sie mit der Verständlichkeit in deutschen Unternehmen?

Das variiert sehr stark. Es gibt per se verständlichere und weniger verständliche Branchen. Auch innerhalb der Branche ist Problembewusstsein unterschiedlich stark vorhanden. Es hängt stark davon ab, wie wichtig ein Vorstand die Verständlichkeit des eigenen Unternehmens findet und wie viel Ermutigung er investiert, damit seine Mitarbeiter verständlicher formulieren. Insgesamt kann man sagen, dass die Verständlichkeit in deutschen Unternehmen zu wünschen übrig lässt. Es gibt Ausnahmen, aber für viele Unternehmen war es bislang kein wesentliches Thema, keine wesentliche Aufgabe, sich verständlicher auszudrücken. Das ändert sich aber mit zunehmendem Wettbewerb. Wenn die Produkte sich immer ähnlicher sind, wenn die Preise nicht mehr differenzieren, dann bleibt am Ende die Reputation übrig, der gute Ruf als differenzierendes Kriterium, oder wie die Marketingleute sagen würden: die Marke. Und diese wird auch durch verständliche Kommunikation transportiert.

Haben Sie das Gefühl, dass im Zuge des Reputationsmanagements das Bewusstsein für eine verständlichere Kommunikation wächst?

Ich habe den Eindruck, dass es tatsächlich wächst. Es wächst parallel zu dem Bewusstsein, dass Reputation als ein intangibler Wert für Unternehmen sehr wichtig ist. Damit einher geht die Vorstellung davon, nicht mehr nur mit Analysten oder Journalisten in einem begrenzten Expertenbereich mit Experten- und Fachsprache zu kommunizieren. Vielfältige Adressaten verlangen inzwischen Aufmerksamkeit und eine spezifische Kommunikation : da sind die Anwohner eines Werkes, die Lieferanten, da ist die bewusste Öffentlichkeit, NGOs, Umweltgruppen – es gibt viel mehr Stakeholdergruppen, die auf das Handeln von Unternehmen schauen und mit dem Unternehmen kommunizieren. Mit dieser Erkenntnis geht einher, dass man seine eigenen Botschaften übersetzen muss und nicht nur Expertenkommunikation betreiben kann. Wenn ein Chemieunternehmen seine chemischen Produkte vor allem an Unternehmen verkauft, die diese dann weiterverkaufen, ist Expertensprache ok. Sie erleichtert die Kommunikation zwischen Experten. Bislang hat das weitgehend genügt, die Kommunikation muss aber auch für die allgemeine Öffentlichkeit übersetzt werden. Das haben diejenigen Branchen eher verstanden, die sowieso schon mit der breiten Öffentlichkeit kommunizieren, weil das ihre Kunden sind. Die Automobilindustrie zum Beispiel. Andere lernen das erst.

Können Sie überhaupt noch Forschungsberichte schreiben, ohne ständig an die eigene Verständlichkeit zu denken?

Nein, und das ist auch gut so! Weil ja auch die Wissenschaft nicht gerade im Ruf steht sich besonders verständlich auszudrücken. Mir tut das gut, wenn ich immer wieder dran erinnert werde, dass die Maßstäbe, die wir an andere anlegen, doch auch an uns selbst angelegt werden sollten. Mir macht das Spaß, ich lass auch über meine Texte die von uns entwickelte Verständlichkeits-Software drüberlaufen. Das ist wie ein Rechtschreibprüfprogramm, da macht man das ja auch. Man weiß, wie bestimmte Wörter zu schreiben sind, trotzdem überprüft man sie nochmal, weil es einen entlastet. Genau das macht die Software bei der Verständlichkeit auch: Sie markiert die Stellen, die Verständlichkeitshürden sein könnten. Und dann kann ich selbst entscheiden, ob mir das an der Stelle egal ist, oder ob ich da eine andere Formulierung nehme. Und das tut der eigenen Schreibe gut.

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