„Visual Storytelling" – wie Unternehmen die Macht der Bilder für sich nutzen können

Youtube, Instagram, TikTok und Pinterest machen es schon länger vor: Visuelle Inhalte gewinnen im Content Marketing zunehmend an Bedeutung und sind 2020 wichtiger denn je. Denn sie bieten viele Vorteile: Bilder, Videos und Infografiken illustrieren und konkretisieren eine Erzählung – und transportieren Emotionen. Doch Bilder allein reichen meist noch nicht aus. Sie erzählen erst dann eine gute Story, wenn sie mit einem sinnstiftenden Kontext verbunden sind. Der Begriff dafür lautet Visual Storytelling. Das Wesen des Visual Storytellings ist die klassische Erzähltechnik. Doch wie können Unternehmen dieses Instrument geschickt für sich nutzen, um ihre Zielgruppen noch besser zu erreichen?

Die Kunst liegt in der Geschichte
Storytelling ist keinesfalls eine Neuheit. Seit über 40.000 Jahren geben Menschen Erfahrungen von Generation zu Generation weiter. Höhlenmalereien, Märchen und mündliche Erzählungen sind nur einige Beispiele. Der Buchdruck ermöglichte jedermann den Zugang zu Wissen. Auch Fotografie und Film entwickelten sich in kurzer Zeit rasant weiter und beeinflussen bis heute die Art des Geschichtenerzählens. Am Anfang des 21. Jahrhunderts steht nun ein neuer Wechsel an. Die Digitalisierung gestattet uns eine neue Form des Erzählens: Bilder, Texte und Videos können frei kombiniert und nahezu überall sowie in Echtzeit kommuniziert werden. Die Zutaten sind dieselben, die auch im klassischen Storytelling verwendet werden: Es gibt eine Hauptfigur, einen Konflikt, ein sinnstiftendes Motiv und viele Emotionen. Visual Storytelling besitzt zudem eine sogenannte Viralkraft. Sie wird verstärkt durch die unabhängige Produktion und Verbreitung der mobilen Endgeräte. Ein Bild, Meme, GIF oder Video kann sich in Sekundenschnelle im Word Wide Web verbreiten und unzählige Menschen erreichen. Dabei spielen vier Kriterien eine wesentliche Rolle: Grafiken müssen authentisch und kulturell relevant sein. Außerdem müssen die Bilder alle Sinne ansprechen und Grundmuster aus unseren Erfahrungen zitieren. Immer zu beachten: Der Content muss stimmen.

Große Wirkung durch Emotionen
Das Erzählen mit Bildern und Text funktioniert jedoch nicht nur online. Visual Storytelling ist auch in vielen anderen Kommunikationskanälen einsetzbar wie beispielsweise in Zeitungen, auf Werbeflächen oder im TV. Daher ist Visual Storytelling ein ideales Instrument in der Unternehmenskommunikation. Zielgruppen nehmen Visuelles – egal ob online oder in Printform – viel intensiver wahr als beispielsweise rein geschriebene Textpassagen. Zudem können bildreiche Inhalte mit emotionalen Geschichten überzeugen und bei der Zielgruppe bleibenden Eindruck hinterlassen. Richtig umgesetzt, ist Visual Storytelling authentisch, emotional, nah und oft auch etwas radikal – und keinesfalls beliebig und nichtssagend. Schon gar nicht für Corporate-Formate. Neutralität und Fakten gehören dagegen der Vergangenheit an.

Eines der besten Beispiele sind die Werbeclips von EDEKA. Stets beladen mit einer großen Portion an Emotionen, begeistern sie uns seit Jahren jedes Mal aufs Neue. Überzeugten uns in den vergangenen Jahren vor allem die TV-Spots mit dem einsamen Opa an Weihnachten und dem kugelrunden Eatkarus, der nach den Wolken griff, trifft die deutsche Lebensmittelkette mit ihrem aktuellen Werbespot „Jeder eurer Schritte“ erneut den Nerv der Zeit: Der Clip berührt nicht nur wie gewohnt mit Musik und viel Gefühl. Mithilfe der visuellen Inszenierung schildet er auch die alltägliche Einkaufssituation im Supermarkt während der Pandemie und spricht damit jedem Deutschen aus der Seele. 

How to "visual" - gewusst wie!
Auch wenn Visual Storytelling recht einfach klingt, so stellt die Technik Unternehmen noch immer regelmäßig vor große Herausforderungen. Denn nicht nur die Erstellung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie das Bespielen der richtigen Kanäle verlangt umfassendes Wissen über die eigene Zielgruppe und ihre Vorlieben, auch die Auswahl der Visuals sollte im Vorfeld gut überlegt sein. Ist die Grafik wirklich relevant? Ist das Video authentisch genug? Kommuniziert das Video unsere Unternehmenswerte? Das sind nur einige Fragen von vielen, die sich Unternehmen stellen sollten, bevor sie ihre Kommunikation mit Bildern unterstützen.

Autor

Kristina Schreiber

Schwarzwaldmädel goes Bayerische Alpen – Die gebürtige Freiburgerin studierte am KIT in Karlsruhe Wissenschaftskommunikation und hat in München ihre zweite Heimat gefunden. Strotzt nicht zuletzt durch ihren Abstecher in die Welt des Films und der Influencer Relations vor Kreativität und Flexibilität und behält auch in stressigen Situationen den nötigen Weitblick. In ihrer Freizeit knipst sie sich durch die Weltgeschichte, immer auf der Suche nach dem Besonderen. Feuer und Flamme für medizinische Themen, Schwarzweiß-Fotografie, Süditalien und den Geschmack von gutem Kaffee.

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