In der B2B-Kommunikation haben komplexe Technologien, erklärungsbedürftige Produkte und anspruchsvolle Zielgruppen schon immer ein tiefes inhaltliches Verständnis erfordert. Der stete Wandel und Multikrisen sorgen für weitere Komplexität – das verlangt mehr denn je die aktive Beteiligung der Unternehmensführung.
Komplexität als Dauerzustand in der Unternehmenskommunikation
Die Welt ist in Bewegung – und das in einem Tempo, das vielen Unternehmen kaum Luft zum Durchatmen lässt. Geopolitische Spannungen, globale Lieferkettenprobleme, technologische Disruptionen, neue Regulierungen und nicht zuletzt der gesellschaftliche Wandel wirken unmittelbar auf Märkte und Geschäftsmodelle.
Diese Dynamik hat auch die externe Unternehmenskommunikation verändert: Kunden und Partner wollen verstehen, wie ein Unternehmen auf diese Entwicklungen reagiert. Sie erwarten Haltung, Einordnung und Orientierung – und zwar nicht nur auf Produktebene, sondern strategisch. Dabei geht es um mehr als nur Informationsvermittlung. Es geht um Vertrauen.
Kommunikation braucht Kontext – und Zugang zu den richtigen Köpfen
In diesem Umfeld reicht es nicht mehr, kommunikative Botschaften aus der Mitte des Unternehmens heraus zu formulieren. Wer heute glaubwürdig und relevant kommunizieren will, braucht tiefes Insiderwissen: Welche strategischen Entscheidungen werden getroffen? Wie bewertet das Unternehmen aktuelle Entwicklungen? Welche Risiken sieht die Geschäftsführung – und welche Chancen?
Diese Fragen kann niemand besser beantworten als die Unternehmensspitze selbst. Denn sie ist es, die das große Ganze im Blick hat und Entscheidungen verantwortet. Ihre Perspektive ist wertvoll, oft sogar erforderlich, um Geschichten zu erzählen, die Substanz haben – und die im komplexen B2B-Umfeld auch gehört werden.
Die neue Rolle der Unternehmensführung
Für CEOs und Geschäftsführer bedeutet das: Kommunikation ist nicht mehr vollständig delegierbar. Sie ist ein zentraler Bestandteil von Leadership. Wer ein Unternehmen führt, muss heute sichtbar und verständlich machen, wohin es geht – und warum.
Das bedeutet nicht, dass Führungskräfte zu Pressesprecher:innen werden. Doch nur wenn sie als Impulsgeberinnen, Sparringspartner und auch als Gesichter der Kommunikation auftreten, können gute und glaubwürdige Geschichten erzählt werden. Vor allem dann, wenn es um Themen geht, die über Produktneuheiten hinausgehen: Nachhaltigkeit, Innovation, Transformation, geopolitische Positionierung oder auch Employer Branding.
Kommunikation muss mit an den CEO-Tisch
Es reicht jedoch nicht, wenn die Unternehmenskommunikation gelegentlich ein Briefing bekommt oder punktuell eingebunden wird. Wer Kommunikation ernst nimmt, muss sie strukturell aufwerten. Das heißt konkret:
- Kommunikation gehört in die erste Reihe. In Unternehmen, die sich mitten in einem grundlegenden Transformationsprozess befinden – sei es durch Digitalisierung, Reorganisation oder Nachhaltigkeitsstrategie – muss Kommunikation ein fester Bestandteil des Transformation Office sein. Sie muss dort sitzen, wo Entscheidungen vorbereitet werden. Denn Veränderung ohne Kommunikation ist zum Scheitern verurteilt.
- Kommunikation als Stabsstelle. In vielen Unternehmen ist Kommunikation organisatorisch zu tief aufgehängt – oft unter Marketing oder HR. Wer aber von strategischer Kommunikation spricht, muss sie als zentrale Stabsstelle direkt an die Geschäftsführung andocken. Das ist keine Frage der Eitelkeit, sondern der Wirksamkeit: Nur so kann Kommunikation vorausschauend agieren, statt reaktiv zu funktionieren.
- Frühzeitige Einbindung in Strategieprozesse. Ein gutes Beispiel: Wenn ein Unternehmen sich in neue Märkte orientiert oder ein neues Geschäftsmodell entwickelt, ist die Frage der Kommunikation nicht nachgelagert, sondern integraler Bestandteil. Denn Positionierung, Narrative und Stakeholder-Ansprache müssen von Beginn an mitgedacht werden – nicht erst, wenn die PowerPoint fertig ist.
Fazit: Kommunikation ist Strategie – und damit Chefsache
Die Zeiten, in denen Kommunikation eine Unterstützungsfunktion hatte, sind vorbei. Heute ist sie ein strategisches Instrument – und damit ein Feld, das gemeinsam mit der Geschäftsführungsebene gedacht und gestaltet werden muss. Je mehr die Geschäftsführung bereit ist, die eigene Perspektive einzubringen, desto besser können wir in einer komplexen Welt relevante Geschichten erzählen, die gehört werden.
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