Die PR-Branche hat mehr Tools denn je, doch die durchschnittliche Antwortrate auf Pitches liegt bei nur rund drei Prozent. Wer Journalist:innen heute erreichen will, braucht keine bessere Software, sondern bessere Beziehungen. Erfahren Sie, warum persönliche Media Relations das wirksamste Instrument der Pressearbeit bleiben, und wie Sie vertrauensvolle Beziehungen aufbauen.
Die durchschnittliche Antwortrate auf PR-Pitches liegt bei 3,4 Prozent. Gleichzeitig sagen 86 Prozent der Journalist:innen, dass ihre Arbeit zumindest teilweise mit einem PR-Pitch begonnen hat. Das Problem ist nicht der Pitch an sich, sondern die Art, wie er übermittelt wird.
Laut dem Muck Rack State of Journalism Report 2026 sinkt die Bedeutung von Social Media für die journalistische Arbeit deutlich, während persönliche Beziehungen zu PR-Profis für die Hälfte aller Journalist:innen entscheidend für ihren Erfolg sind.
82 Prozent der Journalist:innen nutzen KI-Tools wie ChatGPT in ihrer täglichen Arbeit. Gleichzeitig erkennen sie KI-generierte Pitches sofort und bewerten sie negativ. Der menschliche Kontakt wird zum Differenzierungsmerkmal.
Telefonische Ansprache durchdringt überfüllte Postfächer, schafft Vertrauen und liefert in wenigen Minuten Erkenntnisse, die per Mail nicht erreichbar sind: Was beschäftigt die Journalist:in gerade? Welcher Blickwinkel fehlt ihr? Welches Timing passt?
Gute Media Relations folgen einem klaren Prinzip: Denke wie eine Journalist:in. Wer konsequent die Perspektive der Redaktion einnimmt, berät Kunden besser, liefert relevantere Themen und baut langfristige Beziehungen auf.
Die Pressearbeit hat wie auch die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren einen beispiellosen Technologieschub erlebt. KI-gestützte Pitching-Tools, automatisierte Medienverteiler, Echtzeit-Monitoring: Kommunikationsabteilungen können heute mehr Journalist:innen in kürzerer Zeit erreichen als jemals zuvor. Und genau das ist das Problem.
Laut dem Cision State of the Media Report 2025 lehnen 86 Prozent der Journalist:innen Pitches ab, die nicht zu ihrem Themengebiet passen. Muck Rack bestätigt: 73 Prozent der Journalist:innen nennen fehlende Relevanz als Hauptgrund für die Ablehnung. Nicht die Qualität des Themas ist das Problem, sondern die Tatsache, dass es an die falsche Person geschickt wurde.
Die Zahlen erzählen eine klare Geschichte. Auf jeden Journalisten in den USA kommen mittlerweile sechs PR-Professionals. 2004 lag das Verhältnis noch bei 3,2 zu 1. Redaktionen schrumpfen, Postfächer quellen über, ein durchschnittlicher Journalist erhält über 50 Pitches pro Tag. In diesem Umfeld wird nicht der lauteste Absender gehört, sondern der relevanteste. Und Relevanz entsteht nicht durch Masse, sondern durch Beziehung.
Die Studienlage ist eindeutig: Journalist:innen wünschen sich nicht mehr Pitches, sondern bessere Beziehungen zu den Menschen, die sie kontaktieren. Laut Muck Rack 2025 sagen 50 Prozent der Journalist:innen, dass ihre Beziehungen zu PR-Profis entscheidend für ihren Erfolg sind. Das ist kein Lippenbekenntnis. Es ist die logische Konsequenz aus einer Arbeitsrealität, die von Zeitdruck und Ressourcenmangel geprägt ist.
Nur 20 Prozent der Journalist:innen haben nach eigener Aussage genug Zeit, ihre Arbeit nach eigenem Standard zu erledigen. 62 Prozent übernehmen Aufgaben jenseits ihrer Kernrolle. Fast 40 Prozent haben in den letzten zwölf Monaten Entlassungen im eigenen Haus erlebt. In diesem Umfeld ist ein PR-Kontakt, der mitdenkt und belastbare Informationen schnell liefert, kein Störfaktor. Er ist ein Partner. Was Journalist:innen konkret erwarten: kurze, datengestützte Pitches, exklusive Informationen statt Massenaussendungen und ein Gegenüber, das versteht, wie Redaktionen arbeiten.
Wer als PR-Berater:in erfolgreich Journalist:innen ansprechen will, muss konsequent ihre Perspektive einnehmen. Was würde ich als Redakteur:in mit diesem Thema anfangen? Welchen Mehrwert hat es für die Leserschaft? Wer so denkt, berät auch die eigenen Kunden besser, weil die Themenaufbereitung von Anfang an journalistischen Maßstäben folgt. PR ist kein Einbahnstraßen-Versand. Es ist die Fähigkeit, zwischen zwei Welten zu übersetzen.Alexander Stiehle, Accout Supervisor consense communications GmbH (GPRA)
96 Prozent der Journalist:innen bevorzugen den Erstkontakt per Mail. Aber was passiert, wenn keine Reaktion kommt? Muck Rack zeigt: 48 Prozent der Journalist:innen blockieren Absender, die wiederholt Follow-up-Mails schicken. Die bessere Alternative: Anrufen. Ein Telefonat klärt in drei Minuten, ob das Thema passt, woran die Journalist:in gerade arbeitet und welcher Blickwinkel sie interessieren könnte. Es hinterlässt einen Eindruck, der zwischen 50 Betreffzeilen nie entstehen würde.
Der ideale Ablauf: Erst ein prägnanter Pitch per Mail. Dann, wenn keine Reaktion kommt, ein freundlicher Anruf mit Bezug auf die Mail. Nicht als Druckaufbau, sondern als Gesprächsangebot. Selbst wenn das Thema nicht passt, bleibt der Kontakt in Erinnerung.
82 Prozent der Journalist:innen nutzen KI-Tools in ihrer täglichen Arbeit. Gleichzeitig steigt die Sorge: Laut Muck Rack 2026 ist die Angst vor unkontrollierter KI um acht Prozentpunkte gestiegen. Auf PR-Seite setzen laut Cision 92 Prozent der Teams generative KI ein. Doch Journalist:innen erkennen KI-generierte Pitches sofort, und 72 Prozent befürchten faktische Fehler.
Der paradoxe Effekt: Je mehr automatisierte Pitches in Redaktionen ankommen, desto wertvoller wird der Kontakt, der erkennbar von einem Menschen kommt. Einem Menschen, der die Arbeit der Journalist:in kennt und nicht aus einem Template spricht.
KI ist kein Feind der Media Relations. Klug eingesetzt, hilft sie bei Recherche, Themenanalyse und der Identifikation der richtigen Ansprechpartner:innen. Aber das Gespräch selbst, der Vertrauensaufbau, das Verständnis für die Bedürfnisse einer Redaktion: Das bleibt Menschenarbeit.
Persönliche Media Relations klingen aufwändig, lassen sich aber mit einem klaren Prozess pragmatisch umsetzen. Hier sind fünf Tipps für die Pressearbeit, die den Unterschied machen.
Schritt 1: Thema durchdringen, Perspektive wechseln. Bevor ein Pitch formuliert wird, muss das Thema vollständig durchdrungen sein. Was ist der Nachrichtenwert? Welche aktuelle Debatte dockt es an? Entscheidend ist der Perspektivwechsel: Nicht fragen „Was will mein Kunde platzieren?", sondern „Was würde eine Redaktion mit diesem Thema anfangen?" Wer konsequent die Rolle der Journalist:in einnimmt, bereitet Themen so auf, dass sie redaktionellen Mehrwert bieten. Das ist die Grundlage jeder wirksamen Pressearbeit.
Schritt 2: Die richtige Journalist:in finden und ihre Arbeit lesen. 73 Prozent der Journalist:innen lehnen Pitches ab, weil sie nicht zu ihrem Themengebiet passen. Vor jeder Ansprache sollten mindestens drei aktuelle Artikel der Zielperson gelesen werden. Welche Themen bearbeitet sie? Welche Quellen zitiert sie? Wer im Pitch konkret darauf Bezug nimmt, signalisiert: Ich habe verstanden, was dich interessiert.
Schritt 3: Erster Pitch per Mail. Kurz, relevant, individuell. 96 Prozent der Journalist:innen bevorzugen Mail, 65 Prozent wollen Pitches unter 200 Wörtern. Drei Elemente genügen: Was ist das Thema (ein Satz). Warum ist es jetzt relevant (Bezug zur aktuellen Berichterstattung). Welchen Mehrwert bieten Sie (Expertengespräch, Daten, Case). Der Pitch muss eine Frage beantworten: Was hat die Journalist:in davon?
Schritt 4: Telefonisch nachfassen. Pick up the Phone. Keine Reaktion auf die Mail ist kein Nein, sondern ein übervoller Posteingang. Ein kurzer Anruf mit Bezug auf die Mail klärt in drei Minuten, ob das Thema passt oder ein anderer Blickwinkel interessanter wäre. Und wenn die Journalist:in ablehnt? Dann die Nachfrage: „Gibt es jemanden in Ihrer Redaktion, für den das Thema relevant sein könnte?" So entsteht aus einem Nein nicht selten ein neuer Kontakt.
Schritt 5: Dranbleiben und Beziehung pflegen. Die besten Medienbeziehungen entstehen zwischen den Pitches. Kommentieren Sie einen Artikel, teilen Sie eine Studie ohne Gegenleistung, gratulieren Sie zu einem Wechsel. Ebenso wichtig: Nicht zu schnell aufgeben. Themenfelder entwickeln sich, und ein Pitch, der im Januar zu früh kam, kann im März den richtigen Zeitpunkt treffen. Hartnäckigkeit ist keine Belästigung, wenn sie von Substanz getragen wird.
Die Technologie hat die Pressearbeit schneller gemacht, effizienter, skalierbarer. Aber sie hat eine Sache nicht ersetzt: den Moment, in dem ein Mensch einem anderen Menschen zuhört, seine Bedürfnisse versteht und ein Thema so aufbereitet, dass es für beide Seiten einen Mehrwert hat.
Die Daten aus Muck Rack, Cision und Reuters belegen, was erfahrene PR-Profis seit Jahrzehnten wissen: Journalist:innen wollen keine Pitches. Sie wollen Partner. Menschen, die ihre Arbeit kennen, ihre Zeit respektieren und ihnen helfen, bessere Geschichten zu erzählen.
In einer Welt, in der KI jeden Pitch perfekt formulieren kann, wird der Mensch dahinter zum entscheidenden Unterschied. Greifen Sie zum Hörer. Hören Sie zu. Bleiben Sie dran. Das ist keine Nostalgie. Das ist die Zukunft der Pressearbeit.
Redaktionen sind geschrumpft, Journalist:innen übernehmen mehr Aufgaben als je zuvor, und die Zahl der PR-Profis pro Journalist hat sich seit 2004 verdoppelt. Gleichzeitig überfluten KI-gestützte Tools die Postfächer mit Massenpitches. Das Ergebnis: Die Antwortrate auf Pitches liegt bei 3,43 Prozent. Media Relations wandeln sich von der Breitenkommunikation zum gezielten Beziehungsmanagement mit wenigen, dafür relevanten Kontakten.
KI hilft bei Recherche, Themenanalyse und Kontaktidentifikation. Aber: 72 Prozent der Journalist:innen befürchten faktische Fehler in KI-generierten Inhalten, und sie erkennen automatisierte Pitches sofort. KI macht die Vorarbeit effizienter, aber den Unterschied macht nach wie vor der persönliche Kontakt.
Drei Hebel wirken: Erstens, Relevanz. Den Pitch exakt auf das Themenfeld der Journalist:in zuschneiden. Zweitens, Kürze. 65 Prozent wollen Pitches unter 200 Wörtern. Drittens, das Telefon. Ein kurzer Anruf mit Bezug auf die Mail durchdringt volle Postfächer und schafft in drei Minuten ein Gespräch, das per Mail nie entstanden wäre.
Weil Journalist:innen unter enormem Zeitdruck stehen und verlässliche Quellen brauchen. 50 Prozent bewerten ihre Beziehungen zu PR-Profis als entscheidend für den eigenen Erfolg. In einer Medienwelt, in der KI-generierte Inhalte zunehmen, wird ein PR-Kontakt, der mitdenkt, die Redaktion versteht und belastbare Informationen liefert, zum strategischen Vorteil für beide Seiten.
Nicht aufgeben. Erstens: Fragen, ob das Thema für jemand anderen in der Redaktion relevant sein könnte. Zweitens: Am Thema dranbleiben. Redaktionelle Schwerpunkte verschieben sich, und ein Pitch, der heute zu früh kommt, kann in drei Monaten den richtigen Zeitpunkt treffen. Hartnäckigkeit zahlt sich aus, wenn sie mit neuen Argumenten oder aktuellen Anlässen untermauert ist.
Der Autor hat diesen Artikel auf Basis seines Fachwissens und mit Unterstützung von Claude Opus 4.6 erstellt. Das Bild wurde von ChatGPT Pro generiert.
consense communications GmbH (GPRA) Berater für Unternehmenskommunikation und Content, gefragter Ansprechpartner für digitale Tools und KI-gestützte Prozesse.
