Redaktionen arbeiten mit weniger Personal, kämpfen gegen Falschinformationen und erhalten jede Woche Dutzende Themenangebote. Wer in diesem Umfeld Themen platzieren will, braucht relevante Inhalte, belastbare Daten und vor allem gute Beziehungen zu Journalist:innen. Wir zeigen, was sich in der Medienarbeit verändert hat und worauf es jetzt ankommt.
Genauigkeit unter Druck: Laut dem Cision State of the Media Report 2026 nennen 50 Prozent der Journalist:innen den Kampf gegen Falschinformationen als eine ihrer größten Herausforderungen, 49 Prozent knappe Ressourcen.
Relevanz entscheidet: 86 Prozent lehnen Themenangebote ab, die nicht zu ihrem Publikum oder Ressort passen.
Das Gespräch bleibt wichtig: 84 Prozent der Medienschaffenden nutzen persönliche Gespräche für ihre Recherche, 71 Prozent besuchen Pressekonferenzen und Veranstaltungen (Medien-Trendmonitor 2025).
Begegnung als Hebel: Formate wie Pressereisen gewinnen deshalb wieder an Bedeutung. Sie machen Marken erlebbar und stärken Beziehungen.
Sechs Erfolgsfaktoren: relevante Themen, fundierte Angebote, gutes Bildmaterial, individuelle Ansprache, persönliche Begegnungen und ein unaufdringliches Follow-up.
Media Relations umfassen den gezielten Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Medienschaffenden. Ziel ist es, relevante Themen und Botschaften über redaktionelle Kanäle zu platzieren. Media Relations sind ein zentraler Bestandteil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie tragen maßgeblich zur Glaubwürdigkeit, Reputation und Sichtbarkeit eines Unternehmens bei.
Die Corona-Pandemie hat die Medienlandschaft dauerhaft verändert. Inzwischen sind weitere Entwicklungen hinzugekommen, die den Arbeitsalltag von Journalist:innen prägen – und damit auch die Zusammenarbeit zwischen Redaktionen und PR-Verantwortlichen.
Digitale Gespräche gehören zum Alltag: Interviews und Hintergrundgespräche finden heute häufig per Videocall statt. Mit Journalist:innen, die man bereits kennt, funktioniert das meist gut. Schwieriger ist es, neue Kontakte aufzubauen. Denn Vertrauen entsteht oft im persönlichen Gespräch, auch abseits eines konkreten Themas. Wer über ein gewachsenes Netzwerk verfügt, hat deshalb einen klaren Vorteil.
Journalist:innen sind telefonisch schwerer erreichbar: Gerade kleinere Fachredaktionen haben seit der Pandemie häufig keine festen Büroräume mehr. Klassische Durchwahlen fallen weg, viele Kontakte laufen über E-Mail oder Mobiltelefon. Wer spontan zum Hörer greift, erreicht die gewünschte Ansprechperson daher seltener als früher. Warum sich das Telefon in der Medienarbeit lohnt, zeigt unser Beitrag zum Comeback persönlicher Media Relations.
Redaktionen stehen unter hohem Druck: Weniger Personal, knappe Budgets und immer mehr Aufgaben: Laut der Cision-Studie von 2026 zählen 49 Prozent der Journalist:innen diese Belastungen zu ihren größten Herausforderungen. Für eigene Recherchen bleibt oft wenig Zeit. Umso wichtiger sind gut recherchierte, relevante Themenangebote mit belastbaren Fakten und einem echten Nachrichtenwert.
KI und Falschinformationen erschweren die Arbeit: Für 50 Prozent der Journalist:innen gehören Genauigkeit und Faktenprüfung zu den größten Herausforderungen. 43 Prozent beschäftigt der Einfluss von KI auf den Journalismus. Dabei nutzen viele die Technologie längst selbst: 48 Prozent zur Ideenfindung und 43 Prozent für Recherche oder Faktenchecks. Wenn PR-Abteilungen KI einsetzen, reagieren Journalist:innen allerdings zurückhaltend. Nur 21 Prozent befürworten den Einsatz, 53 Prozent lehnen ihn ab.
Die Postfächer sind voll: Die meisten Journalist:innen erhalten mindestens 50 Themenangebote pro Woche. Viele davon gehen an ihren Interessen und Zuständigkeiten vorbei, zeigt die Cision-Studie. Wer mit seinem Thema durchdringen will, muss deshalb genauer hinschauen: Was interessiert die Redaktion wirklich? Warum ist das Thema gerade jetzt relevant? Und welchen Mehrwert bietet es gegenüber den vielen anderen Angeboten?
Für die Medienarbeit bedeutet das: Persönliche Kontakte, journalistisch aufbereitete Inhalte und ein gutes Gespür für die Bedürfnisse der Redaktionen sind wichtiger denn je. Wer Journalist:innen kennt, ihre Arbeit versteht und ihnen wirklich relevante Themen anbietet, hat bessere Chancen, gehört zu werden.
Auch wenn Interviews und Pressekonferenzen heute oft digital stattfinden, bleibt der persönliche Austausch für Journalist:innen wichtig. Laut Medien-Trendmonitor 2025 nutzen 84 Prozent persönliche Gespräche als Recherchequelle. 2018 waren es 88 Prozent – an ihrer Bedeutung hat sich also kaum etwas geändert. Auch Pressekonferenzen und Veranstaltungen sind weiterhin gefragt: 71 Prozent der Befragten nehmen daran teil. Denn im direkten Gespräch lassen sich Fragen klären, Hintergründe besser verstehen und Beziehungen aufbauen. Das kann eine Pressemitteilung allein nicht leisten.
Ein Format, das genau daran anknüpft, ist die Pressereise.
Definition: Was ist eine Pressereise?
Eine Pressereise, auch Journalistenreise genannt, ist ein Format der Media Relations. Unternehmen laden ausgewählte Journalist:innen und Creator:innen für einen oder mehrere Tage ein, etwa an einen Unternehmensstandort, zu einer Veranstaltung oder zur Vorstellung eines neuen Produkts. Die Gäste erhalten Einblicke aus erster Hand, können mit Verantwortlichen sprechen und sich selbst ein Bild machen. So werden Unternehmen, Produkte und Themen greifbarer. Gleichzeitig bieten Pressereisen die Gelegenheit, persönliche Kontakte zu vertiefen und Journalist:innen Hintergründe für eine fundierte Berichterstattung zu vermitteln.
Zwei Beispiele aus unserer Beratungspraxis zeigen, wie Pressereisen einen echten Mehrwert bieten können:
Eine Partnerschaft erlebbar machen: Bei einer Pressereise zu einem Formel-1-Rennen in Spielberg (Österreich) konnten die Journalist:innen die Atmosphäre an der Rennstrecke hautnah erleben. Sie erhielten Einblicke hinter die Kulissen, führten Interviews mit Unternehmenssprecher:innen und hatten Gelegenheit für Gespräche in kleiner Runde. So wurde deutlich, wofür die Marke steht und welche Ziele das Unternehmen mit der Partnerschaft verfolgt.
Ein neues Produkt vorstellen: In London luden wir 15 ausgewählte Medienvertreter:innen ein, ein neues Produkt noch vor dem offiziellen Marktstart kennenzulernen. Sie konnten es selbst ausprobieren, mit Expert:innen sprechen und ihre Fragen direkt stellen. Das Ergebnis waren fundierte Beiträge, die über die reine Wiedergabe einer Pressemitteilung hinausgingen.
Eine gute Pressereise bietet mehr als vorbereitete Präsentationen und Interviews. Sie gibt den Teilnehmenden Gelegenheit, Produkte selbst zu erleben, mit Expert:innen ins Gespräch zu kommen und eigene Fragen zu stellen. Dabei haben Journalist:innen und Creator:innen unterschiedliche Erwartungen: Während Journalist:innen vor allem Hintergründe, Fakten und Einordnung suchen, brauchen Creator:innen interessante Geschichten und starke Bilder für ihre Inhalte. Besonders wertvoll sind oft die Gespräche abseits des offiziellen Programms. Hier entstehen persönliche Beziehungen, Vertrauen und nicht selten auch neue Themenideen.
Wer neu in der Medienarbeit ist, bietet Journalist:innen häufig Themen an, über die sie gerade erst berichtet haben. Die Chance, dass sie sich kurz darauf noch einmal damit beschäftigen, ist gering. Die Kunst besteht darin, relevante Themen zu finden, die noch nicht ausgiebig behandelt wurden, und sie als Geschichte zu erzählen. Laut Cision (2026) lehnen 86 Prozent der Journalist:innen einen Pitch ab, wenn er nicht zu ihrem Publikum oder Ressort passt. Schauen Sie sich deshalb vor jeder Kontaktaufnahme an, worüber die Person zuletzt geschrieben hat und welche Fragen ihre Leser:innen beschäftigen.
Gute Geschichten brauchen belastbare Fakten. Besonders überzeugend sind Daten, Studien und Praxisbeispiele, möglichst aus unabhängigen Quellen. Laut Cision (2026) wünschen sich 47 Prozent der Journalist:innen aussagekräftige Daten in einem Pitch. 45 Prozent interessieren sich für exklusive Informationen oder Vorabmaterial unter Sperrfrist. Auch der Medien-Trendmonitor 2025 zeigt: Drei Viertel der Medienschaffenden halten Hintergrundinformationen und Fact Sheets für besonders wichtig. Wie Sie mit Studien und Umfragen in die Medien kommen, lesen Sie in einem eigenen Beitrag. Zeigen Sie, warum Ihr Thema für die Gesellschaft, die Branche oder den Alltag relevant ist. Werbebotschaften haben in einem Pitch nichts verloren – warum Marketingsprache Journalist:innen nicht überzeugt, erklären wir ausführlich.
Ob Print, Online oder Social Media: Ohne gute Bilder kommt heute kaum ein Beitrag aus. Laut Medien-Trendmonitor 2025 sind Fotos für 67 Prozent der Medienschaffenden wichtig, Infografiken für 44 Prozent. 71 Prozent nutzen mindestens mehrmals im Monat Bildmaterial von Unternehmen. Gerade in der Fachpresse sind professionelle Aufnahmen gefragt, die ein Thema anschaulich machen, ohne wie Werbung auszusehen. Stellen Sie Bilder am besten direkt über einen Download-Link in der Pressemitteilung bereit. Das bevorzugen 76 Prozent der Befragten. Wichtig ist dabei nicht nur die technische Qualität: Gute Bilder zeigen etwas, die besten erzählen eine Geschichte. Mehr dazu in unseren Beiträgen zu Pressebildern: “Warum Bilder in Pressemitteilungen wichtig sind” und “Symbolbild, Stockfoto, Infografik oder KI?”
Die Pressemitteilung bleibt wichtig. Laut Medien-Trendmonitor 2025 nutzen 85 Prozent der Journalist sie als Recherchequelle. Das bedeutet allerdings nicht, dass ein möglichst großer Presseverteiler automatisch zu mehr Veröffentlichungen führt. Oft ist eine persönliche Nachricht an die richtige Person deutlich wirkungsvoller. Fragen Sie sich vor dem Versand: Würde ich diese Geschichte selbst lesen wollen? Und warum passt sie gerade zu diesem Medium? Persönliche Kontakte lassen sich auch ohne konkreten Anlass aufbauen. Laut Cision (2026) halten 84 Prozent der Journalist:innen eine kurze Vorstellungsmail für einen guten Einstieg. Entscheidend ist, dass Sie erklären, warum Sie den Kontakt suchen. Wie Sie Pressemitteilungen im B2B richtig aufbauen, haben wir in einem separaten Beitrag zusammengefasst.
Hintergrundgespräche, Redaktionsbesuche, Veranstaltungen und Pressereisen bieten Gelegenheit, sich persönlich kennenzulernen und Themen zu vertiefen. Wir empfehlen, solche Treffen gezielt und möglichst in kleinen Runden zu organisieren. So bleibt genügend Zeit für individuelle Fragen und Gespräche abseits des offiziellen Programms. Hilfreich ist auch, im Anschluss weiterführende Informationen, Bilder oder Kontakte bereitzustellen. Denn gute Medienbeziehungen entstehen nicht durch ein einzelnes Treffen, sondern durch einen verlässlichen Austausch über längere Zeit.
Redaktionen bekommen täglich eine Flut von E-Mails. Da kann ein Themenangebot leicht untergehen. Ein freundliches, einmaliges Nachfassen ist deshalb durchaus sinnvoll. Wer dagegen mehrfach anruft oder nach jeder E-Mail erneut nachhakt, erreicht meist das Gegenteil. Am besten verbinden Sie Ihre Nachfrage mit einem zusätzlichen Angebot: einer neuen Zahl, einem interessanten Praxisbeispiel oder der Möglichkeit zu einem Interview. Und wenn keine Rückmeldung kommt, sollte man das auch akzeptieren. Ob aus einem Themenangebot ein Beitrag wird, entscheidet allein die Redaktion.
Media Relations sind anspruchsvoller geworden. Redaktionen arbeiten unter hohem Zeitdruck, müssen Informationen sorgfältig prüfen und aus einer Flut von Themenangeboten auswählen. Wer Journalist:innen erreichen will, braucht deshalb gut recherchierte Inhalte, relevante Geschichten und ein Gespür dafür, was die jeweilige Redaktion interessiert.
Bei aller Digitalisierung bleibt der persönliche Kontakt entscheidend. Gespräche schaffen Vertrauen, helfen, Hintergründe zu verstehen und neue Themen zu entdecken. Gute Medienarbeit bedeutet deshalb mehr, als Pressemitteilungen zu verschicken. Sie lebt von journalistischem Verständnis, Verlässlichkeit und Beziehungen auf Augenhöhe. Und von der Bereitschaft, sich immer wieder auf die veränderten Arbeitsbedingungen der Redaktionen einzustellen.
Wie wir Unternehmen dabei unterstützen, lesen Sie auf unserer Seite zur professionellen Pressearbeit.
Media Relations bezeichnen den gezielten Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Journalist:innen und anderen Medienschaffenden. Ziel ist es, Themen und Botschaften eines Unternehmens über redaktionelle Kanäle zu platzieren. Media Relations stärken Glaubwürdigkeit, Reputation und Sichtbarkeit.
Journalist:innen erwarten vor allem Relevanz. Laut Cision State of the Media Report 2026 lehnen 86 Prozent Pitches ab, die nicht zu ihrem Publikum oder Ressort passen. Gefragt sind aussagekräftige Daten, exklusive Informationen, Hintergrundmaterial und gute Bilder.
Am besten mit einer kurzen Vorstellungsmail, auch ohne konkretes Themenangebot. Laut Cision State of the Media Report 2026 halten 84 Prozent der Journalist:innen das für den besten Einstieg. Vertieft wird die Beziehung durch persönliche Begegnungen, etwa bei Hintergrundgesprächen, Veranstaltungen oder Pressereisen.
Ja. Laut Medien-Trendmonitor 2025 sind Pressemitteilungen die meistgenutzte Recherchequelle von Journalist:innen, 85 Prozent arbeiten damit. Sie wirken jedoch am besten, wenn sie gezielt verschickt und durch Hintergrundinformationen und Bildmaterial ergänzt werden.
Pressereisen ermöglichen persönliche Begegnungen, exklusiven Zugang und gemeinsame Erlebnisse. Sie machen Marken und Produkte erlebbar und stärken die Beziehung zwischen Unternehmen und Medien. Trotz digitaler Formate gewinnen sie wieder an Bedeutung, weil sie Vertrauen und Kontext schaffen
Erfolgreiche Pressereisen verbinden Dialog, Erlebnis und Exklusivität. Wichtig sind kleine Gruppen, persönlicher Austausch mit Expert:innen und Spokespeople sowie Hands-on-Erfahrungen mit Produkten. Material, das nach der Reise bereitgestellt wird, verlängert die Wirkung.
Journalist:innen erwarten Hintergrundinformationen, Interviews mit Fachexpert:innen und faktische Tiefe für ihre Recherche. Creator:innen brauchen visuell starke, erzählbare Erlebnisse und kreative Freiräume für ihre eigenen Formate. Ein gutes Programm denkt beide Gruppen von Anfang an mit.
Head of Sustainability consense communications GmbH (GPRA) Expertin für externe Unternehmenskommunikation und zertifizierte Nachhaltigkeitsmanagerin (DAM) mit exzellentem Mediennetzwerk.
