Datenbasierte PR: Wie Studien und Umfragen die Chancen auf Medienberichterstattung erhöhen

Das Wichtigste in Kürze 

• Daten erhöhen die Abdruckwahrscheinlichkeit: Laut dem State of the Media Report von Cision greifen 68 Prozent der Journalist:innen auf Unternehmensstudien zurück, während klassische PR-Inhalte häufig als zu werblich oder meinungsgetrieben wahrgenommen werden. 

• Studien schaffen Glaubwürdigkeit: Wer Aussagen belegen kann, positioniert sich als verlässliche Quelle im öffentlichen Diskurs.  

• Relevanz entsteht durch Kontext: Erst die Einordnung macht aus Daten eine Geschichte mit Nachrichtenwert. 

• Storytelling ist Pflicht: Ohne klare Narrative bleiben selbst starke Zahlen unsichtbar. 

Wenn Behauptungen nicht mehr reichen 

Vertrauen ist zur knappsten Ressource in der Unternehmenskommunikation und Pressearbeit geworden. Noch nie war es so einfach, Inhalte zu produzieren – entsprechend groß ist die Flut an Informationen und Meinungen. Was fehlt, sind belastbare Belege. Genau hier liegt das Problem vieler PR-Maßnahmen: Sie behaupten, statt zu beweisen. Sie liefern Einschätzungen, wo eigentlich Daten gefragt wären.  

Doch die Spielregeln haben sich verändert. Sichtbarkeit entsteht heute nicht mehr durch Lautstärke, sondern durch Substanz. Aktuelle Studien unterstreichen diese Entwicklung: Laut dem Digital News Report des Reuters Institute vertrauen 72 Prozent der Befragten Nachrichten eher, wenn sie auf nachvollziehbaren Daten basieren. 

Was Journalist:innen wirklich interessiert 

Medienvertreter:innen arbeiten nach klaren Kriterien: Relevanz, Aktualität und Evidenz. Inhalte, die sich mit belastbaren Zahlen belegen lassen, haben deshalb deutlich bessere Chancen auf Berichterstattung als reine Meinungsbeiträge oder Unternehmensbotschaften. Laut dem State of the Media Report von Cision nutzen 68 Prozent der Journalist:innen für ihre Arbeit gerne Studien von Unternehmen, während klassische PR-Inhalte oft als zu meinungsgetrieben wahrgenommen werden. 

Der Grund dafür liegt auch im veränderten Medienumfeld: Redaktionen stehen unter hohem Zeitdruck, Themenzyklen werden kürzer und die Nachfrage nach belastbaren Informationen steigt. Daten liefern hier einen konkreten Mehrwert, weil sie Aussagen nachvollziehbar machen, Entwicklungen sichtbar machen und journalistische Einordnung erleichtern. Gerade in einer Zeit, in der Aufmerksamkeit hart umkämpft ist, schaffen Zahlen oft den Unterschied zwischen einer Behauptung und einer berichtenswerten Erkenntnis.

Besonders relevant sind Daten deshalb bei komplexen oder gesellschaftlich stark diskutierten Themen wie Künstlicher Intelligenz, Medienvertrauen, Nachhaltigkeit oder wirtschaftlichem Wandel. Studien und Umfragen helfen dabei, abstrakte Entwicklungen greifbar zu machen, Trends einzuordnen und neue Perspektiven sichtbar zu machen. Genau dadurch liefern sie häufig den entscheidenden Impuls für Berichterstattung.

Wie aus Zahlen Geschichten mit Nachrichtenwert werden 

Gute Daten allein reichen jedoch nicht aus. Denn Journalist:innen suchen keine Rohdaten, sondern Erkenntnisse mit Relevanz. Entscheidend ist daher, welche Frage hinter den Zahlen steht und warum sie gerade jetzt gesellschaftlich oder wirtschaftlich bedeutsam sind. Erst dadurch entsteht ein Narrativ, das Medien weitererzählen können.

Oder kurz gesagt: Sichtbarkeit entsteht durch Einordnung.

Der Weg dahin folgt einem klaren Prinzip:

1. Relevanz klären: Welche Frage hat gesellschaftliche oder wirtschaftliche Bedeutung?  

2. Erkenntnisse zuspitzen: Was ist neu, überraschend oder widersprüchlich?  

3. Kontext geben: Was bedeuten die Zahlen im größeren Zusammenhang?  

4. Story formulieren: Was ist die eigentliche Aussage – und warum jetzt?  

Besonders erfolgreich sind dabei Daten, die:

• Entwicklungen sichtbar machen

• Stimmungen messbar machen

• Spannungsfelder offenlegen

Genau solche Erkenntnisse liefern Medien nicht nur Fakten, sondern auch einen klaren Anlass für Berichterstattung.

Entwicklungen sichtbar machen

Besonders medienwirksam sind Daten, die komplexe wirtschaftliche Entwicklungen klar auf den Punkt bringen.

Ein Beispiel dafür sind veröffentlichte Unternehmenskennzahlen wie die Annual Results der LEGO Gruppe, die mit Rekordumsätzen, Gewinnwachstum und beachtlichen Margen breite Berichterstattung auslösen. Daten dieser Art liefern nicht nur Geschäftsergebnisse, sondern erzählen zugleich eine größere wirtschaftliche Geschichte über Konsumverhalten, Markenstärke und Marktveränderungen.

Ähnlich funktionieren auch Branchenstudien aus der Wirtschaft. So werden etwa die jährlich von der internationalen Unternehmensberatung WTW veröffentlichten Analysen zu den DAX-Pensionswerken regelmäßig von großen Wirtschafts- und Fachmedien aufgegriffen, weil sie Veränderungen innerhalb ganzer Branchen transparent machen und langfristige Trends einordnen.

Stimmungen messbar machen

Auch Umfragen spielen eine zentrale Rolle in datenbasierter PR. Sie machen greifbar, was viele Menschen denken, aber schwer zu quantifizieren ist.

Studien wie die Global Workforce Hopes and Fears Survey von PwC werden deshalb häufig zitiert, weil sie Sorgen und Erwartungen rund um gesellschaftsrelevante Themen, wie in diesem Fall Automatisierung oder Arbeitsmarktveränderungen, messbar machen.

In der Praxis entstehen solche Ergebnisse häufig gemeinsam mit externen Marktforschungsunternehmen wie Civey, die belastbare Datengrundlagen und repräsentative Befragungen ermöglichen. Gerade diese Kombination aus relevanter Fragestellung und fundierter Methodik erhöht die Chancen auf mediale Aufmerksamkeit deutlich.

Spannungsfelder offenlegen

Besonders interessant werden Daten dann, wenn sie gesellschaftliche Spannungsfelder sichtbar machen.

Das Trust Barometer des Edelman Trust Institute zeigt beispielsweise, dass digitale Angebote und soziale Plattformen zwar intensiv genutzt werden, das Vertrauen in Institutionen und Medien gleichzeitig jedoch sinkt. Genau solche Gegensätze greifen Medien häufig auf, weil sie größere gesellschaftliche Entwicklungen sichtbar machen und Raum für Analyse und Diskussion schaffen.