Ab dem 27. September 2026 gelten neue Regeln für Umweltaussagen. Die größere Aufgabe für Unternehmen ist aber nicht die Frage, welche Wörter noch erlaubt sind – sondern wie aus tatsächlichen Umweltleistungen Botschaften werden, die konkret, belegbar und für Stakeholder relevant sind.
Ab dem 27. September 2026 müssen Umweltaussagen in der Verbraucherkommunikation belegt, transparent und überprüfbar sein. Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich" sind ohne Nachweis unzulässig.
Umweltleistung ist mehr als Klimabilanz. Ressourceneinsatz, Kreislaufwirtschaft, Biodiversität und Langlebigkeit von Produkten gehören ebenso dazu und bilden oft die eigentliche Stärke eines Unternehmens.
Die Lücke zwischen Daten und Botschaft entsteht nicht aus Datenmangel, sondern aus fehlender Übersetzung: Welche Veränderung, um wie viel, gegenüber welcher Ausgangsbasis, und wodurch – diese vier Angaben machen eine Umweltaussage erst belastbar.
Green Hushing verlagert das Risiko, löst es aber nicht. Wer selbst schweigt, überlässt anderen die Deutung: Medien, Bewertungsportalen und zunehmend KI-Systemen.
Gute Umweltkommunikation beginnt nicht mit der Frage, welche Claims noch erlaubt sind, sondern mit der Frage, welche Leistung tatsächlich gezeigt werden kann.
Unternehmen wissen heute mehr über ihre Umweltwirkungen als je zuvor. Laut Sustainability Transformation Monitor 2026 erfassen 86 Prozent der befragten Unternehmen und Banken ihre Treibhausgasemissionen.
Gleichzeitig verliert das Thema intern an Boden: Bei 59 Prozent der Unternehmen sinkt die Priorität von Nachhaltigkeit. Im Vorjahr sagten das noch 14 Prozent. Eine Vervierfachung in zwölf Monaten.
Für die Kommunikation entsteht daraus eine ungewöhnliche Lage. Es gibt mehr Daten als je zuvor, aber weniger selbstverständliche Aufmerksamkeit. Und ab dem 27. September 2026 steigen zusätzlich die Anforderungen daran, wie Unternehmen ihre Umweltleistungen darstellen dürfen.
Für Kommunikationsverantwortliche heißt das: Weniger pauschale Botschaften, mehr konkrete Leistung, Belege und Einordnung. Umweltkommunikation muss künftig zeigen, was ein Unternehmen tatsächlich verändert, welchen Unterschied das macht und warum diese Leistung für seine Stakeholder zählt.
Wer über ökologische Nachhaltigkeit spricht, landet schnell bei CO₂ – und übersieht dabei den größeren Teil der eigenen Umweltleistung. Dazu gehören ebenso Ressourceneinsatz, Kreislaufwirtschaft, Biodiversität, Energie, Wasser, Schadstoffe und die Langlebigkeit von Produkten.
Diese Verengung hat Folgen. Unternehmen, deren Stärke in geschlossenen Materialkreisläufen oder langlebigen Produkten liegt, messen sich an einer Klimabilanz, die ihre eigentliche Leistung gar nicht abbildet.
Am Anfang guter Umweltkommunikation steht damit die Frage: Welche Umweltleistung ist relevant, belegt und kommunikativ tragfähig?
Ab dem 27. September 2026 müssen Umweltaussagen in der Verbraucherkommunikation belegt, transparent und überprüfbar sein. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ sind dann unzulässig, wenn dahinter keine nachgewiesene, anerkannt hervorragende Umweltleistung steht. Auch Nachhaltigkeitssiegel und bestimmte Aussagen zur Klimawirkung werden strenger reguliert.
Was im Einzelnen erlaubt und was verboten ist, haben wir auf unserer Seite zur Umweltkommunikation zusammengestellt.
Für die Kommunikation ist die entscheidende Konsequenz eine andere: Es geht nicht darum, problematische Wörter durch unverfängliche zu ersetzen. Je weniger pauschale grüne Etiketten funktionieren, desto wichtiger wird die konkrete Geschichte dahinter.
In Unternehmen liegen viele relevante Informationen bereits vor – etwa in Lebenszyklusanalysen, im Nachhaltigkeitsmanagement, in der Produktion oder Produktentwicklung. Die kommunikative Herausforderung beginnt bei der Einordnung: Welche Daten sind tatsächlich relevant, und welche Geschichte erzählen sie?
Ein Beispiel aus unserer Beratungspraxis: Bei einem Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich stand in der Wahrnehmung zunächst vor allem das Verpackungsmaterial eines Produkts im Fokus. Eine Lebenszyklusanalyse zeigte jedoch, dass für die Umweltwirkung weitere Phasen ebenso wichtig waren – von den eingesetzten Rohstoffen über die Herstellung bis zu Transport und Entsorgung.
Der naheliegende Claim:
„Wir reduzieren Verpackungsmaterial.“
Die stärkere Botschaft:
„Wir betrachten die Umweltwirkung des Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus und setzen dort an, wo die größten Hebel liegen.“
Der Unterschied liegt in der Einordnung. Eine einzelne, leicht verständliche Maßnahme kann kommunikativ attraktiv sein – sie bildet aber nicht automatisch die tatsächliche Umweltwirkung eines Produkts ab.
Substanz klären: Am Anfang steht die Bestandsaufnahme: Welche Umweltwirkungen sind relevant, und was hat sich tatsächlich verbessert? Sammeln Sie die Veränderungen der letzten Jahre über alle Umweltdimensionen hinweg, nicht nur beim Klima. Häufig treten dabei Leistungen zutage, über die bisher niemand gesprochen hat, weil sie im Tagesgeschäft selbstverständlich wurden.
Belege sichern: Zu jeder Aussage gehört ein Nachweis, der einer Nachfrage standhält. Klären Sie für jede Zahl: Woher stammt sie, welchen Zeitraum deckt sie ab, worauf bezieht sie sich, und wer im Unternehmen kann sie bestätigen? Diese Zuordnung ist aufwendig, aber sie entscheidet später darüber, welche Aussagen belastbar kommuniziert werden dürfen.
Relevanz bestimmen: Nicht jede belegte Umweltleistung ist für jede Zielgruppe gleich relevant. Ein Einkäufer fragt nach Lieferkettendaten, eine Bewerberin eher nach Haltung und konkreten Maßnahmen, ein Journalist nach Einordnung und Vergleichbarkeit. Gleichzeitig sollte die Auswahl der Botschaften zur tatsächlichen Umweltwirkung passen – nicht nur zur erwarteten Aufmerksamkeit. Wir priorisieren deshalb nach Umweltrelevanz und Stakeholderinteresse.
Botschaft übersetzen: Erst jetzt entsteht die eigentliche Kommunikation. Aus Umweltleistung, Beleg und Zielgruppenrelevanz wird eine Aussage, die verständlich ist, ohne Zusammenhänge zu verkürzen. Dazu gehört auch, Grenzen und offene Punkte transparent zu benennen. Wie sich aus belastbaren Fakten trotzdem anschauliche Geschichten entwickeln lassen, zeigen wir im Beispiel persönlicher Geschichten statt reiner Fakten.
Manche Unternehmen reagieren auf die neuen Regeln, indem sie ihre Umweltkommunikation zurückfahren oder ganz einstellen. Diese Zurückhaltung hat einen Namen: Green Hushing. Sie wirkt vorsichtig, löst das Kommunikationsproblem aber nicht. Wer selbst nichts sagt, überlässt anderen die Deutung – Medien, Bewertungsportalen und zunehmend auch KI-Antworten.
Warum aus Greenwashing-Vorwürfen eine Vertrauenskrise wird und wie Unternehmen vorbeugen können, haben wir im Beitrag ESG-Krise und Greenwashing: Glaubwürdig kommunizieren beschrieben.
Der konstruktive Weg führt nicht über Schweigen, sondern über Präzision: präzisieren statt streichen.
Mittelständische Unternehmen verfügen oft über konkrete Umweltleistungen – haben aber weniger Ressourcen, sie kommunikativ aufzubereiten. Energieeffizienz, langlebige Produkte, geschlossene Materialkreisläufe oder regionale Lieferketten bieten viele Ansatzpunkte für Umweltkommunikation. Gerade im Mittelstand liegt die Herausforderung häufig darin, vorhandene Leistungen und Daten systematisch aufzubereiten und sichtbar zu machen.
Die Zahlen sprechen gegen einen Rückzug: 75 Prozent der Unternehmen, die künftig nicht mehr in den Anwendungsbereich der CSRD fallen, wollen weiterhin einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen.
EmpCo darf nicht dazu führen, dass gerade kleinere Unternehmen aus Unsicherheit verstummen. Welche kommunikativen Hebel im Mittelstand wirken, haben wir in einem kostenlosen Whitepaper zu Nachhaltigkeitskommunikation zusammengefasst.
Umweltaussagen berühren rechtliche und kommunikative Fragen. Die rechtliche Zulässigkeit einer konkreten Formulierung bewertet die Rechtsabteilung oder eine auf Wettbewerbsrecht spezialisierte Kanzlei.
Die Kommunikationsberatung übernimmt eine andere Aufgabe: Wir helfen, Umweltleistungen und vorhandene Daten zu strukturieren, daraus präzise Botschaften zu entwickeln und sie über Website, Pressearbeit, Social Media und interne Kanäle konsistent einzusetzen. Beide Perspektiven sollten früh zusammenkommen – nicht erst, wenn der Text fertig ist.
Ausblick: Im zweiten Teil unserer ESG-Serie geht es um soziale Nachhaltigkeit. Hier entscheidet sich Glaubwürdigkeit besonders nah an der eigenen Organisation: Mitarbeitende erleben täglich, ob Anspruch und Wirklichkeit zusammenpassen.
Mehr als die meisten Kommunikationsabteilungen vermuten. Energieverbräuche, Abfallmengen, Materialeinsatz und Emissionsdaten werden häufig ohnehin erhoben – für den Einkauf, das Energiemanagement oder die Zertifizierung. Der erste Schritt ist deshalb selten eine neue Erhebung, sondern eine Sichtung dessen, was bereits existiert.
Vollständig ist eine Reduktionsangabe erst mit vier Elementen: Was, wie viel, gegenüber welchem Basisjahr, und wodurch. „30 Prozent weniger Primärkunststoff seit 2020 durch Umstellung auf Rezyklat“ ist überprüfbar. „Deutlich weniger Kunststoff“ ist es nicht. Fehlt eines der vier Elemente, wird die Aussage angreifbar.
Kommunizieren Sie, was belegt ist, und benennen Sie den Rest als offen. Eine Aussage über einen einzelnen Standort oder eine Produktlinie ist zulässig, solange der Bezug klar wird. Problematisch wird es erst, wenn eine punktuelle Verbesserung wie eine Leistung des gesamten Unternehmens klingt.
Mit einem belegten Weg dorthin, nicht mit dem Ziel allein. Umweltversprechen für die Zukunft brauchen konkrete Zwischenschritte, Zeitpunkte und Maßnahmen. Ein Ziel ohne Plan ist nach den neuen Regeln nicht mehr kommunizierbar – und war auch vorher schon wenig glaubwürdig.
Mindestens Kommunikation, Nachhaltigkeitsmanagement und die Fachabteilung, aus der die Daten stammen. Bei produktbezogenen Aussagen kommen Produktentwicklung und Einkauf hinzu, bei rechtlich heiklen Formulierungen die Rechtsabteilung. Je früher diese Runde zusammenkommt, desto weniger muss später zurückgenommen werden.
Head of Sustainability consense communications GmbH (GPRA) Expertin für externe Unternehmenskommunikation und zertifizierte Nachhaltigkeitsmanagerin (DAM) mit exzellentem Mediennetzwerk.
