Nachhaltigkeitskommunikation bleibt auch dann relevant, wenn öffentliche Aufmerksamkeit nachlässt. Für den Mittelstand entscheidet sie zunehmend über Vertrauen, Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit.
Dieser Beitrag fasst zentrale Erkenntnisse einer empirischen Studie zur Nachhaltigkeitskommunikation im Mittelstand zusammen, die 2025 von Kirsten Gnadl durchgeführt wurde. Die Untersuchung basiert auf einer Online-Befragung von Unternehmen sowie qualitativen Tiefeninterviews mit Kommunikations- und Nachhaltigkeitsverantwortlichen unter anderem von Siemens, VAUDE, Swiss Life, ZEISS und Marc O’Polo und bildet die Grundlage des gleichnamigen Whitepapers.
Nachhaltigkeit hat in der öffentlichen Debatte an Sichtbarkeit verloren. Laut einer Statista-Umfrage zu den wichtigsten Problemen in Deutschland nannten im Mai 2023 noch rund 50 Prozent der Befragten das Klima als eines der drängendsten Themen. Im März 2025 waren es nur noch 13 Prozent. Wirtschaftliche Lage, Migration und Sicherheit stehen inzwischen deutlich weiter oben.
Für Unternehmen bedeutet dieser Stimmungswandel jedoch nicht, dass Nachhaltigkeit an Bedeutung verliert. Im Gegenteil: Während das gesellschaftliche Interesse schwankt, steigen regulatorische, wirtschaftliche und stakeholderseitige Anforderungen weiter. Genau dieser Widerspruch bildet den Ausgangspunkt dieser aktuellen Untersuchung zur Nachhaltigkeitskommunikation im Mittelstand.
Ein zentrales Ergebnis der Studie: 92 Prozent der befragten Unternehmen halten die Kommunikation von ESG-Themen weiterhin für wichtig oder sehr wichtig – unabhängig davon, ob sie bereits berichtspflichtig sind. Nachhaltigkeit ist damit kein Randthema mehr, sondern ein strategischer Faktor für unternehmerische Resilienz und Wettbewerbsfähigkeit.
Diese Einschätzung ist plausibel. Denn parallel zur sinkenden öffentlichen Aufmerksamkeit nehmen die realen Risiken zu. Extremwetterereignisse, fragile Lieferketten sowie steigende Energie- und Finanzierungskosten wirken sich unmittelbar auf Geschäftsmodelle aus.
Vor diesem Hintergrund verändert sich die Funktion von Nachhaltigkeitskommunikation. Sie dient weniger der Imagepflege als der Einordnung unternehmerischer Entscheidungen. Sie erklärt, wie Unternehmen mit Risiken umgehen, welche Prioritäten sie setzen und warum bestimmte Maßnahmen notwendig sind. Genau hier beginnt strategische Nachhaltigkeitskommunikation.
Viele mittelständische Unternehmen fragen sich, warum sie sich intensiv mit ESG beschäftigen sollen, obwohl sie nicht unter die CSRD fallen. Die Antwort ergibt sich weniger aus Regulierung als aus Marktdynamik.
Der wichtigste Treiber ist der Trickle-Down-Effekt. Große Unternehmen verlangen Nachhaltigkeitsinformationen von ihren Zulieferern. Banken und Versicherungen berücksichtigen ESG-Risiken zunehmend bei Kredit- und Versicherungsentscheidungen. Gleichzeitig achten Bewerberinnen und Bewerber stärker darauf, wofür ein Unternehmen steht.
Damit wird Nachhaltigkeitskommunikation zu einem Faktor, der Aufträge, Finanzierung, Partnerschaften und Arbeitgeberattraktivität beeinflusst. Sie ist kein freiwilliger Zusatz mehr, sondern Teil der Wettbewerbsfähigkeit.
Vor diesem Hintergrund gewinnt ein Instrument an Bedeutung, das viele mittelständische Unternehmen bislang noch nicht systematisch nutzen: der VSME-Standard (Voluntary Sustainability Reporting Standard for non-listed SMEs).
Der VSME richtet sich gezielt an Unternehmen, die nicht CSRD-berichtspflichtig sind, aber dennoch strukturiert über Nachhaltigkeit sprechen müssen. Er ist freiwillig, deutlich schlanker als die CSRD und konzentriert sich auf zentrale, praxisrelevante ESG-Kerninformationen.
Für den Mittelstand bietet der VSME einen wichtigen Vorteil: Er schafft Struktur ohne Überforderung. Unternehmen können nachvollziehbar darstellen, wo sie stehen, welche Themen wesentlich sind und wie sie mit Risiken umgehen. Gleichzeitig entsteht eine belastbare Grundlage für Kommunikation gegenüber Kunden, Banken und Geschäftspartnern.
Die Studie zeigt deutlich: Ohne klare Strategie wird Nachhaltigkeitskommunikation schnell widersprüchlich oder unglaubwürdig. ESG umfasst ökologische, soziale und Governance-Themen, die unterschiedlich reguliert, bewertet und wahrgenommen werden.
Unternehmen mit einer klaren Roadmap bündeln Themen, definieren Zuständigkeiten und stimmen Inhalte ab. Nachhaltigkeit wird dort nicht isoliert kommuniziert, sondern als Querschnittsthema verstanden – eng verzahnt mit Geschäftsführung, Personal, Produktentwicklung und Finanzen. Das erhöht Glaubwürdigkeit und reduziert Reibungsverluste.
Ein weiterer Befund der Untersuchung: In Deutschland dominiert weiterhin das „E“. Klima, CO₂ und Energie stehen im Fokus, während soziale und Governance-Aspekte häufig unterbelichtet bleiben.
Dabei sind gerade diese Themen für Mitarbeitende, Investoren und Geschäftspartner hoch relevant. Faire Arbeitsbedingungen, Vereinbarkeit, Diversität, Compliance und transparente Führung prägen die Wahrnehmung von verantwortungsvoller Unternehmensführung. Wer ESG ganzheitlich kommuniziert, zeigt, dass Nachhaltigkeit kein Umweltprojekt ist, sondern Teil unternehmerischer Steuerung.
Alle befragten Unternehmen nannten ihre Mitarbeitenden als wichtigste Zielgruppe der Nachhaltigkeitskommunikation. Transformation gelingt nur, wenn sie intern verstanden und mitgetragen wird.
Interne Kommunikation schafft Orientierung, macht Nachhaltigkeit konkret und ermöglicht Beteiligung. Besonders wirksam sind Formate, in denen Mitarbeitende selbst zu Wort kommen. So wird aus abstrakten ESG-Zielen gelebte Praxis.
Owned Media bilden das Fundament der Nachhaltigkeitskommunikation. Website, Newsroom und Intranet sind zentrale Plattformen. LinkedIn hat sich als wichtigster externer Kanal im B2B-Umfeld etabliert.
Gleichzeitig bleibt klassische Medienarbeit relevant. Fachmedien schaffen Einordnung, Glaubwürdigkeit und langfristige Sichtbarkeit – zunehmend auch als Quelle für Suchmaschinen und KI-basierte Systeme.
Die Angst vor Greenwashing führt bei einigen Unternehmen zu Zurückhaltung oder sogar Schweigen. Dieses sogenannte Green Hushing ist verständlich, aber riskant. Wer nicht kommuniziert, macht Fortschritte unsichtbar und verspielt Vertrauen.
Der Ausweg liegt in präziser, faktenbasierter Kommunikation. Nicht perfekt sein, sondern nachvollziehbar. Nicht übertreiben, sondern einordnen. Der VSME kann dabei helfen, Aussagen belastbar zu strukturieren und Risiken zu reduzieren.
Der Blick nach vorn zeigt: ESG-Kommunikation entwickelt sich weiter. Weg vom reinen Informieren, hin zum Mitnehmen. Dialog, interne Beteiligung und kontinuierlicher Austausch gewinnen an Bedeutung.
Für den Mittelstand bedeutet das: Nachhaltigkeitskommunikation ist weder Luxus noch Pflichtübung. Sie ist ein strategisches Instrument, um Orientierung zu geben, Vertrauen aufzubauen und auch in unsicheren Zeiten handlungsfähig zu bleiben.
Hier können Sie das kostenlose Whitepaper “Nachhaltigkeitskommunikation im Mittelstand” anfordern.
Einen weiterführenden Fachbeitrag der Autorin mit dem Titel “Nachhaltigkeit sichtbar machen – warum Kommunikation zur Schlüsselfrage der grünen Produktion wird”, erschienen in der Produktion 10/2025, können Sie hier als pdf herunterladen.
Nachhaltigkeitskommunikation bleibt für den Mittelstand relevant, weil regulatorische Anforderungen, wirtschaftliche Risiken sowie Erwartungen von Kunden, Banken und Mitarbeitenden weiter steigen – auch dann, wenn die öffentliche Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit schwankt.
Auch ohne CSRD-Berichtspflicht stehen viele mittelständische Unternehmen unter indirektem ESG-Druck. Kunden, Finanzinstitute, Geschäftspartner und potenzielle Mitarbeitende erwarten zunehmend transparente Informationen zu Nachhaltigkeitsthemen.
Der VSME-Standard ist ein freiwilliger Nachhaltigkeitsstandard für nicht börsennotierte kleine und mittelständische Unternehmen. Er bietet einen schlanken, praxisnahen Rahmen, um zentrale ESG-Themen strukturiert und nachvollziehbar zu kommunizieren.
Nachhaltigkeit umfasst neben Umweltaspekten auch soziale und Governance-Themen wie Arbeitsbedingungen, Diversität, Compliance und Unternehmensführung. Diese Faktoren sind entscheidend für Glaubwürdigkeit, Vertrauen und langfristige Unternehmensführung.
Mitarbeitende sind die wichtigste Zielgruppe der Nachhaltigkeitskommunikation. Interne Kommunikation schafft Orientierung, Verständnis und Beteiligung und ist eine zentrale Voraussetzung für erfolgreiche Transformation.
Unternehmen vermeiden Greenwashing und Green Hushing durch präzise, faktenbasierte und eingeordnete Kommunikation. Entscheidend ist Transparenz über Fortschritte, Prioritäten und Herausforderungen – nicht Perfektion oder Übertreibung.
Head of Sustainability consense communications GmbH (GPRA) Expertin für externe Unternehmenskommunikation und zertifizierte Nachhaltigkeitsmanagerin mit exzellentem Mediennetzwerk.