Von E wie Empathie bis T wie Task Force: In diesem Beitrag klären wir die Bedeutung hinter zehn Schlüsselbegriffen, die Kommunikationsexpert:innen für den Krisenfall unbedingt kennen sollten.
In Krisenzeiten ist Kommunikation erfolgsentscheidend. Wie so oft gilt auch hier: Vorbereitung ist alles. Manche Miseren brechen zwar unerwartet über Unternehmen herein, doch die meisten Krisen lassen sich mit geübtem Weitblick schon aus der Ferne erahnen. Für den Krisenfall – ob überraschend oder vorhersehbar – sind Kommunikator:innen gefragt, die die Verantwortlichen mit dem richtigen Handwerkszeug an die Hand nehmen und souverän durch die Krise führen. Dabei ist es gut, diese zehn Begriffe (und ihre Bedeutung) zu kennen:
Let’s prep – Krisenprävention umfasst Strategien und Maßnahmen, um potenzielle Krisen bereits im Vorfeld zu erkennen, zu verhindern oder abzuschwächen. Dies beinhaltet Risikoanalysen, Frühwarnsysteme, klare Verfahren aber auch Schulungen, um Mitarbeitende auf mögliche Risiken vorzubereiten. Durch diese proaktive Herangehensweise können Unternehmen potenzielle Schwachstellen minimieren und im besten Fall kritische Situationen bereits im Keim ersticken.
Ein Unternehmen ist die Sonne eines kleinen Universums – und die Stakeholder sind die Planeten, die um sie kreisen. Das können interne wie externe Akteure sein, die ebenfalls von den Auswirkungen der Krise betroffen sind oder zumindest ein Interesse an den Aktivitäten des Unternehmens haben. Die Stakeholder an passender Stelle in die Kommunikation einzubeziehen, schafft Vertrauen und gewährleistet ein effektives Krisenmanagement.
Die Krise macht es uns oft schwer und ihr Verlauf ist meist kaum vorhersehbar. Trotzdem können Unternehmen und Kommunikatoren der Krise ein Schnippchen schlagen, indem sie alle möglichen Entwicklungen systematisch analysieren und sich darauf vorbereiten – einschließlich dem Best Case, Worst Case und dem wahrscheinlichsten Ereignis. Durch diese Planung können Unternehmen flexibel reagieren und mögliche Risiken besser managen.
Für jede Krise sollte eine Task Force einberufen werden. Nicht wie beim FBI mit schusssicherer Weste, sondern ein Krisenstab, in dem die wichtigsten Köpfe zusammenkommen und eine „schusssichere“ Krisenkommunikation entwickeln. So ein Team kann aus Fachpersonen, Verantwortlichen aus der Unternehmenskommunikation und Mitgliedern aus der Geschäftsführung bestehen, welche die Befugnis haben, Entscheidungen zu treffen und umzusetzen. Dieses Gremium gewährleistet eine klare Führung in der Krise.
Die Masterstory ist das Mastermind der Kommunikation. Sie definiert die Kernbotschaften für alle Kommunikationsinstrumente während einer Krise, bietet eine überzeugende und sachliche Argumentation und enthält dabei so viele Informationen wie möglich, um den Sachverhalt in einen Gesamtkontext einzuordnen. Wichtig: Als Garant für „One Voice“ stellt sie sicher, dass unabhängig von den verschiedenen Kanälen oder den Personen, die die Informationen weitergeben, eine einheitliche und konsistente Botschaft nach außen und innen kommuniziert wird. Somit dient sie als verbindliche Vorlage für sämtliche interne und externe Informations- und Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens während einer Krise.
In der „Krisenbibel“ definieren Unternehmen klare Richtlinien, Verfahren und Handlungsanweisungen für das Krisenmanagement. Das Krisenhandbuch beinhaltet Definitionen von Krisen, Melde- und Kommunikationswegen, die Zusammensetzung und Aufgaben des Krisenteams sowie detaillierte Schritte für die interne und externe Krisenkommunikation. Das Handbuch bietet zudem Vorlagen, Checklisten und Kontaktlisten, um in jeder Phase einer Krise schnell und angemessen reagieren zu können. Es sollte regelmäßig aktualisiert und an die aktuelle Situation des Unternehmens angepasst werden.
Wie bei der „stillen Post“ am Kindergeburtstag zieht auch die Krisenkommunikation ihre Kreise. Die Kommunikationskaskade stellt sicher, dass Informationen hierarchisch und gezielt innerhalb und außerhalb des Unternehmens weitergegeben werden. So können wichtige Botschaften schnell und konsistent von der Unternehmensleitung bis zu den Mitarbeitenden und externen Stakeholdern verbreitet werden. Einheitlich, schnell und vertraulich kommunizieren – das ermöglicht die Kommunikationskaskade.
Wie ein Feueralarm kann auch die Krise geprobt werden – für den Luxusfall, dass es nicht bereits lichterloh brennt. Verantwortliche durchlaufen reale oder simulierte Krisenszenarien, üben Kommunikationswege und Entscheidungsprozesse. Ziel ist es, ihre Reaktionen zu testen und zu verbessern und das Team damit auf potenzielle Herausforderungen vorzubereiten, Unsicherheiten zu minimieren und die Effektivität der Krisenreaktion zu erhöhen.
Eine Krise kann belastend sein – umso wichtiger ist Empathie. Offen, transparent und einfühlsam zu kommunizieren vermittelt Verständnis für die Betroffenen und ihre Bedürfnisse. Dies beinhaltet, sich in die Lage der Betroffenen zu versetzen, zuzuhören und angemessen zu reagieren. Eine empathische Kommunikation trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen, das Image des Unternehmens zu stärken und die betroffenen Personen zu unterstützen.
Vor, während und nach einer Krise ist ein ausführliches Monitoring der relevanten Medien wichtig. Kontinuierlich sollten Medien, soziale Netzwerke und Online-Plattformen überwacht werden, um potenziell wichtige Informationen zu sammeln und die öffentliche Wahrnehmung einzufangen. Das Ziel ist es, frühzeitig potenzielle Probleme, Diskussionen oder Trends zu erkennen, die sich auf das Unternehmen auswirken könnten und bestenfalls schnell mit entsprechenden Maßnahmen reagieren zu können.
Ihnen fehlt ein Buzzword in unserem Glossar? Schreiben Sie uns gerne, welcher Begriff Ihrer Meinung nach jede:r in Krisenzeiten kennen sollte.
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consense communications GmbH (GPRA) Beraterin für interne Kommunikation, Change-Kommunikation und Employer Branding. Zertifizierte Change Managerin.
