Framing in der Kommunikation entscheidet darüber, ob Menschen eine Veränderung als legitim, fair und gestaltbar wahrnehmen oder als Zumutung, Machtanspruch und Vertrauensbruch.
Framing bezeichnet, wie Kommunikation eine Wirklichkeit auswählt, ordnet und bewertet: Ein Frame rückt bestimmte Aspekte eines Themas in den Vordergrund und legt nahe, welches Problem vorliegt, wer verantwortlich ist und welche Lösung angemessen erscheint.
Framing in der Kommunikation bestimmt, ob Menschen eine Maßnahme als legitim und fair oder als Zumutung wahrnehmen.
Wer den ersten belastbaren Frame setzt, gewinnt Deutungshoheit – spätere Kommunikation muss sich daran abarbeiten.
Reframing ist möglich, aber teuer: Ein gelernter Negativ-Frame wie „Heizungsgesetz” löst sich mit einem neuen Namen allein nicht auf.
Framing ist nicht Spin: Ein fairer Frame legt Zweck, Folgen, Kriterien und Verantwortung offen, ein manipulativer verdeckt Kosten.
Die Fallstudie 2026 – vom „Heizungsgesetz” zum „Gebäudemodernisierungsgesetz” – zeigt, wie schwer Reframing gegen etablierte Frames ist.
Für Akzeptanz zählt nicht die positivste Formulierung, sondern der tragfähigste Deutungsrahmen.
Kommunikationsprofis wissen: Eine Botschaft wirkt nie im luftleeren Raum. Sie trifft auf Erwartungen, Erfahrungen, Interessen und Vorbehalte. Gerade bei kontroversen Themen entscheidet deshalb nicht nur, was gesagt wird, sondern in welchem Deutungsrahmen eine Aussage verstanden wird. Dieser Rahmen kann Vertrauen schaffen. Er kann aber auch Widerstand verstärken.
Framing in der Kommunikation ist deshalb keine Stilfrage. Es ist eine strategische Frage der Deutungshoheit. Wer den ersten belastbaren Frame setzt, prägt, worüber gesprochen wird, welche Konflikte sichtbar werden und welche Lösungen plausibel erscheinen. Wer diesen Moment verpasst, kommuniziert später oft nicht mehr über das eigene Thema, sondern gegen den Frame anderer.
Jede Botschaft bringt einen Deutungsrahmen mit. Ein Frame macht bestimmte Aspekte eines Themas sichtbar und lässt andere in den Hintergrund treten. Er beantwortet nicht nur die Frage, worum es geht. Er legt auch nahe, wer verantwortlich ist, welches Problem vorliegt, welche Folgen zählen und welche Lösung angemessen erscheint.
Robert M. Entman hat Framing klassisch als Auswahl und Hervorhebung bestimmter Aspekte einer wahrgenommenen Realität beschrieben. Frames definieren Probleme, benennen Ursachen, ermöglichen Bewertungen und legen Handlungsoptionen nahe.[1] Für Kommunikationsprofis ist daran vor allem eines relevant: Frames strukturieren Wahrnehmung, bevor Argumente überhaupt geprüft werden.
Auch die neuere Diskursforschung warnt vor einer zu einfachen Vorstellung von Framing. Nicht jedes Wort ruft automatisch denselben festen Rahmen auf. Bedeutung entsteht im Kontext: durch Sprecher, Situation, Wiederholung, mediale Verstärkung und Gegendeutungen.[2] Genau deshalb ist Framing anspruchsvoller als das Austauschen einzelner Begriffe.
Akzeptanzkommunikation beginnt an dieser Stelle. Menschen akzeptieren eine Maßnahme eher, wenn sie Zweck, Folgen, Kriterien und Verantwortung nachvollziehen können. Ein Frame kann diese Elemente sichtbar machen. Er kann sie aber auch verdecken. Was Akzeptanzkommunikation grundsätzlich ausmacht, erklären wir in unserem Guide zur Akzeptanzkommunikation.
Frame-Setting bedeutet, den ersten dominanten Deutungsrahmen für ein Thema zu setzen. In der Praxis ist dieser Moment oft entscheidend. Der erste Frame prägt Begriffe, Bilder und Rollen. Spätere Kommunikation muss sich zu ihm verhalten, selbst wenn sie ihn zurückweisen will.
Das gilt besonders bei Veränderungen mit persönlicher Betroffenheit: Energie, Wohnen, Mobilität, Migration, Gesundheit, KI oder Verwaltung. Solche Themen werden nicht nur sachlich bewertet. Sie berühren Kosten, Kontrolle, Sicherheit, Status, Zugehörigkeit und Vertrauen. Wer in dieser Lage nur technische Details kommuniziert, überlässt die Deutung häufig anderen.
Die Debatte um das Gebäudeenergiegesetz hat das deutlich gezeigt. Das Progressive Zentrum kam in seiner Analyse der GEG-Debatte zu dem Schluss, dass das zuständige Ministerium zu keinem Zeitpunkt die Deutungshoheit über das eigene Gesetz erlangte. Die Studie empfiehlt ausdrücklich, bei kontroversen Klimavorhaben früh den ersten Frame zu setzen.[3]
Das ist kein Plädoyer für Manipulation. Es ist ein Hinweis auf kommunikative Realität. Wenn eine Organisation nicht erklärt, welches Problem sie löst, erklären andere, welches Problem sie verursacht. In unseren Mandaten aus der Münchner Beratungspraxis erleben wir das regelmäßig: Wer den ersten Frame verpasst, verhandelt später auf fremdem Terrain.
Die Umbenennung vom politisch aufgeladenen „Heizungsgesetz” zum „Gebäudemodernisierungsgesetz” ist ein Lehrstück für Reframing. Der alte Begriff bündelte die Debatte um einen privaten, emotional besetzten Gegenstand: die Heizung im eigenen Haus. Der Frame lautete nicht Gebäudebestand, Klimaziel oder Modernisierung. Er lautete Eingriff in den Heizungskeller.
Das neue Label setzt anders an. „Gebäudemodernisierungsgesetz” verschiebt die Wahrnehmung vom einzelnen Gerät zum Gebäude, vom Verbot zur Erneuerung, vom Eingriff zur Modernisierung. Es ist ein Versuch, den Deutungsrahmen zu öffnen: weg vom Zwangsbild, hin zu Machbarkeit, Technologieoffenheit und Erneuerung.
Ob dieser Reframe trägt, ist eine andere Frage. Denn Reframing ist besonders schwer, wenn ein negativer Frame bereits gelernt wurde. „Heizungsgesetz” war kurz, konkret und alltagsnah. „Gebäudemodernisierungsgesetz” ist sachlicher, aber abstrakter. Es klingt weniger bedrohlich, aber auch weniger greifbar.
Die Bundestagsdebatte vom 08.05.2026 zeigt, wie stabil alte Frames bleiben. Dort fielen Begriffe wie „Heizungspolizei”, „Bio-Treppe” und „Treppenwitz”. Gleichzeitig wurde das neue Gesetz mit Versorgungssicherheit und Bezahlbarkeit gerahmt. In der ersten Lesung am 11.06.2026 sprach der Bundestag ausdrücklich vom Nachfolger des Heizungsgesetzes und vom Gebäudemodernisierungsgesetz.[4]
Für Kommunikationsprofis liegt darin die zentrale Lehre: Ein neuer Name allein gewinnt keine Deutungshoheit zurück. Reframing braucht einen glaubwürdigen Sachkern, frühzeitige Erklärung und Begriffe, die Betroffene in ihrem Alltag verstehen.
Framing wird problematisch, wenn es Realität beschönigt oder Zielkonflikte verdeckt. Dann wird aus Klarheit Spin. Spin versucht, die Wahrnehmung eines Themas im Interesse des Absenders zu drehen, ohne die relevanten Folgen angemessen offenzulegen. Gutes Framing dagegen macht ein Thema verständlicher, ohne seine Zumutungen zu verstecken.
Der Unterschied liegt in der Redlichkeit. Ein fairer Frame erklärt, welches Problem gelöst werden soll, welche Folgen entstehen und nach welchen Kriterien entschieden wurde. Ein manipulativer Frame ersetzt diese Klärung durch Euphemismen. Er nennt Belastungen Chancen, Schulden Sondervermögen oder Kontrollabbau Vereinfachung, ohne die damit verbundenen Kosten offenzulegen. Wie schnell solche Souveränitäts- und Vereinfachungs-Frames kippen können, zeigen wir am Beispiel der digitalen Souveränität.
Genau hier ist Martin Wengelers kritische Perspektive wichtig. Wengeler warnt davor, Framing als allmächtige Sprachsteuerung zu verstehen. Politische Sprache besteht nicht nur aus Frames, sondern auch aus Argumentationen, Kontexten, Interessen und institutionellen Bedingungen.[5] Diese Einordnung schützt vor einer strategischen Überschätzung des Begriffs.
Für die Praxis bedeutet das: Framing ist notwendig, aber nicht hinreichend. Es kann Orientierung geben. Es kann aber keine schlechte Entscheidung retten, keine fehlende Beteiligung ersetzen und keine unglaubwürdigen Versprechen stabilisieren.
Reframing bedeutet, einen bestehenden Deutungsrahmen zu verschieben. Das klingt einfacher, als es ist. Denn ein etablierter Frame ist nicht nur ein Wort. Er ist ein Bündel aus Bildern, Erfahrungen, Argumenten und Wiederholungen.
Wenn ein Projekt als „Kostenfalle” gilt, reicht es nicht, es „Investition” zu nennen. Wenn eine Technologie als „Überwachung” wahrgenommen wird, reicht es nicht, von „Effizienz” zu sprechen. Wenn ein Gesetz als „Verbot” gelernt wurde, reicht ein neuer Titel nicht aus, um Vertrauen wiederherzustellen.
Reframing gelingt nur, wenn drei Bedingungen zusammenkommen. Erstens braucht es einen plausiblen Sachgrund: Der neue Frame muss an überprüfbare Wirklichkeit anschließen. Zweitens braucht es Adressatenorientierung: Er muss die Sorgen der Betroffenen aufnehmen, nicht übergehen. Drittens braucht es Wiederholung durch glaubwürdige Sprecher: Ein Frame stabilisiert sich nicht durch eine Pressemitteilung.
Deshalb ist verlorene Deutungshoheit so teuer. Kommunikation muss dann nicht nur informieren. Sie muss einen bereits etablierten Interpretationsrahmen korrigieren, ohne die Betroffenen zu belehren. Aus unserer Arbeit für Projektträger wissen wir: Ein verlorener Frame kostet mehr Zeit als jede sorgfältige Erstkommunikation. Wie eng das mit dem Vertrauen in Großprojekte zusammenhängt, zeigt unser Beitrag zur Akzeptanzkommunikation als Stresstest für die Demokratie.
Akzeptanz entsteht nicht, weil eine Botschaft positiver klingt. Sie entsteht, wenn Menschen eine Entscheidung als nachvollziehbar, legitim und fair bewerten können. Dafür braucht Kommunikation Frames, die zentrale Bewertungsfragen beantworten.
Ein Sinn-Frame erklärt, welches Problem gelöst wird. Ein Fairness-Frame zeigt, wie Lasten und Vorteile verteilt werden. Ein Beteiligungs-Frame beschreibt, wo Einfluss möglich ist und wo nicht. Ein Verantwortungs-Frame klärt, wer entscheidet, kontrolliert und für Folgen einsteht.
Diese Frames lassen sich methodisch prüfen. In unserer Beratungspraxis stellen wir vor jeder größeren Maßnahme dieselben Fragen: Welche Geschichte erzählen wir über dieses Vorhaben? Welche Geschichte könnten Betroffene darin hören? Welche Begriffe setzen wir? Welche Begriffe werden Gegner setzen? Welche Belege tragen unseren Frame? Und wo droht der Vorwurf des Spins?
Aus dieser Prüfung entsteht keine Garantie für Zustimmung. Aber sie schafft eine robustere Grundlage für Verständigung. Das ist der Kern von Akzeptanzkommunikation: nicht Begeisterung erzeugen, sondern Bewertung ermöglichen.
Frame-Typ | Vertrauensbildender Frame | Vertrauensgefährdender Frame | Wirkung auf Akzeptanz |
Sinn-Frame | „Wir lösen ein konkretes Problem und erklären, warum jetzt gehandelt werden muss.” | „Wir modernisieren, weil Modernisierung gut klingt.” | Stärkt Akzeptanz, wenn Problem und Zweck nachvollziehbar sind. |
Fairness-Frame | „Wir zeigen, wer belastet wird, wer profitiert und welche Übergänge gelten.” | „Für alle ist das eine Chance.” | Stärkt Vertrauen, wenn Zielkonflikte nicht beschönigt werden. |
Beteiligungs-Frame | „Wir sagen klar, wo Mitsprache möglich ist und wo Entscheidungen gefallen sind.” | „Wir laden zum Dialog ein”, obwohl keine Spielräume bestehen. | Stärkt Glaubwürdigkeit, wenn Beteiligung ehrlich begrenzt wird. |
Verantwortungs-Frame | „Wir klären, wer entscheidet, wer kontrolliert und wer für Folgen einsteht.” | „Der Prozess regelt das.” | Stärkt Sicherheit, wenn Verantwortlichkeiten sichtbar sind. |
Machbarkeits-Frame | „Wir zeigen, wie Umsetzung praktisch, finanziell und zeitlich gelingen kann.” | „Das ist alternativlos.” | Stärkt Anschlussfähigkeit, wenn Umsetzung realistisch beschrieben wird. |
Freiheits-Frame | „Wir eröffnen Wahlmöglichkeiten innerhalb klarer Ziele.” | „Technologieoffenheit” ohne Zielklarheit oder Schutzkriterien. | Kann Akzeptanz stärken, wenn Freiheit nicht zur Ausweichformel wird. |
Deutungshoheit beschreibt die Fähigkeit, den dominanten Deutungsrahmen für ein Thema zu prägen – also festzulegen, welches Problem im Vordergrund steht, wer verantwortlich ist und welche Lösung plausibel erscheint. Wer sie besitzt, muss weniger überzeugen, weil die eigene Perspektive bereits als Ausgangspunkt der Debatte gilt. Verlorene Deutungshoheit zurückzugewinnen ist deutlich aufwendiger, als sie früh zu setzen.
Framing macht ein Thema verständlicher, ohne seine Zumutungen zu verstecken – es legt Zweck, Folgen, Kriterien und Verantwortung offen. Spin dreht die Wahrnehmung im Interesse des Absenders und verschweigt relevante Kosten, etwa indem Belastungen pauschal zu Chancen erklärt werden. Der Unterschied liegt in der Redlichkeit, nicht in der Technik.
Reframing bedeutet, einen bestehenden Deutungsrahmen zu verschieben. Das ist schwierig, weil ein etablierter Frame kein einzelnes Wort ist, sondern ein Bündel aus Bildern, Erfahrungen und Wiederholungen. Ein neuer Name allein genügt nicht: Reframing gelingt nur mit einem glaubwürdigen Sachkern, echter Adressatenorientierung und Wiederholung durch glaubwürdige Sprecher.
Indem der Frame die zentralen Bewertungsfragen der Betroffenen beantwortet: Welches Problem wird gelöst (Sinn)? Wie werden Lasten und Vorteile verteilt (Fairness)? Wo ist Mitsprache möglich (Beteiligung)? Wer entscheidet und haftet (Verantwortung)? Akzeptanz entsteht nicht durch die positivste Formulierung, sondern durch einen nachvollziehbaren, ehrlichen Rahmen.
Kampfbegriffe wie „Heizungspolizei” oder „Kostenfalle” sind hochverdichtete Frames: Sie transportieren in einem Wort eine ganze Bewertung und erschweren Gegenargumente. Für Kommunikationsverantwortliche sind sie Frühwarnsignale – tauchen sie auf, ist die Deutungshoheit meist schon umkämpft. Wer früh einen eigenen, tragfähigen Frame gesetzt hat, ist ihnen weniger ausgeliefert.
Framing in der Kommunikation entscheidet darüber, ob ein Thema als Lösung, Zumutung, Risiko oder Vertrauensangebot verstanden wird.
Deutungshoheit entsteht früh: Wer den ersten belastbaren Frame setzt, prägt die spätere Debatte stärker als viele nachträgliche Erklärungen.
Reframing ist möglich, aber schwierig, weil alte Frames durch Wiederholung, Medienlogik und Alltagserfahrung stabil werden.
Framing ist nicht Spin, wenn es Zweck, Folgen, Kriterien und Verantwortung offenlegt; es wird Spin, wenn es beschönigt oder relevante Kosten verdeckt.
Kampfbegriffe sind kommunikative Frühwarnsignale, weil sie komplexe Debatten moralisch verdichten und Gegenargumente erschweren.
Akzeptanzkommunikation braucht nicht die positivste Formulierung, sondern den tragfähigsten Deutungsrahmen.
Framing ist eine Kernaufgabe strategischer Kommunikation. Es entscheidet nicht allein darüber, wie ein Thema klingt. Es entscheidet darüber, welche Wirklichkeit Menschen in einer Botschaft erkennen: Lösung oder Zumutung, Freiheit oder Zwang, Modernisierung oder Kontrollverlust.
Für Kommunikationsprofis liegt die Herausforderung darin, Frames nicht als sprachliche Tricks zu behandeln. Ein guter Frame braucht Substanz. Er muss ein reales Problem erklären, die Perspektive der Betroffenen ernst nehmen und die Grenzen der eigenen Position sichtbar machen. Sonst wird er als Spin erkannt.
Deutungshoheit gewinnt nicht, wer die lauteste Formel findet, sondern wer den ehrlichsten tragfähigen Rahmen setzt. Wie wir diesen Rahmen für konkrete Vorhaben entwickeln, zeigen wir auf unserer Leistungsseite zur Akzeptanzkommunikation.
[1] Entman, Robert M.: „Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm”, in: Journal of Communication, Vol. 43, Issue 4, 1993, S. 51–58.
[2] Diskursmonitor: „Framing”, DiskursGlossar, Version 1.3, 23.05.2020.
[3] Das Progressive Zentrum: „Aufgeheizte Debatte? Eine Analyse der Berichterstattung über das Heizungsgesetz – und was wir politisch daraus lernen können”, Berlin, 2024.
[4] Bundesregierung: „Alltagstauglicher Klimaschutz mit Gebäudemodernisierungsgesetz”, Meldung zum Kabinettsbeschluss des Gebäudemodernisierungsgesetzes, 13.05.2026; Deutscher Bundestag: „Kontroverse über die Energiepolitik der Bundesregierung”, Dokumentation der Aktuellen Stunde vom 08.05.2026; Deutscher Bundestag: Mediathek, 78. Sitzung vom 08.05.2026, TOP ZP 13.
[5] Wengeler, Martin: „Warnung vor Framing? Kritische Überlegungen zu Frames und Framing aus polito- und diskurslinguistischer Perspektive”, in: Roth, Kersten Sven / Wengeler, Martin (Hrsg.): Diesseits und jenseits von Framing. Politikspracheforschung im medialen Diskurs, Hamburg: Buske, 2022.
Die Autorin hat diesen Artikel auf Basis Ihres Fachwissens und Know-hows aus der Beratungspraxis erstellt, unterstützt von Claude Opus 4.8.
Head of Consulting consense communications GmbH (GPRA) Experte für Strategiekommunikation. Berät nationale und internationale Unternehmen in Transformationsprozessen.
