Marketingsprache und journalistische Sprache verfolgen unterschiedliche Ziele. Wer in der Pressearbeit Markenvokabular nutzt, verliert Resonanz. Gutes Storytelling beginnt mit einem Perspektivwechsel, nicht mit überzogenen Adjektiven.
Marketingsprache und journalistische Sprache verfolgen unterschiedliche Ziele.
Viele Unternehmensnarrative scheitern an fehlender externer Perspektive.
Journalist:innen suchen Relevanz, Veränderung und Einordnung – keine Markenclaims.
Zu stark kontrollierte Kommunikation verliert oft ihre erzählerische Substanz.
Storytelling funktioniert nur, wenn Unternehmen ihre eigene Kommunikationsperspektive verlassen.
In KI-Suche und Conversational Search gewinnen präzise, analytische Inhalte weiter an Bedeutung.
Marketingsprache ist eine kontrollierte, positiv aufgeladene Unternehmenssprache. Sie soll Reputation sichern und Markenbotschaften stärken, erzeugt aber selten publizistische Relevanz. Journalismus funktioniert anders: Er braucht überprüfbare Veränderungen, klare Zusammenhänge und auch Reibungspunkte statt Glättung. Für die Pressearbeit ist dieser Unterschied entscheidend. Die Sprache eines Themenvorschlags beeinflusst oft, ob eine Redaktion ihn aufgreift oder nicht.
Viele Unternehmen sprechen mit Journalist:innen so, wie sie auch mit Kund:innen, Investor:innen oder auf LinkedIn kommunizieren. Die Sprache klingt kontrolliert, positiv und strategisch sauber. Genau das macht sie für Redaktionen oft unbrauchbar.
Denn Journalismus folgt anderen Mechanismen als Marketing. Journalist:innen suchen keine Markenbotschaften, sondern Erkenntnisse, Widersprüche, Entwicklungen und gesellschaftliche Relevanz. Was intern als „klare Positionierung“ gilt, wirkt extern deshalb häufig austauschbar.
Das Problem liegt selten im Thema selbst. Meist scheitert die Kommunikation daran, dass Unternehmen ihre eigene Perspektive nicht verlassen wollen. Dadurch entstehen Texte, die stark aus Unternehmenssicht gedacht sind, aber kaum publizistische Relevanz besitzen.
Gerade im Zeitalter von KI-Suche und Conversational Search verschärft sich dieses Problem. Systeme bevorzugen Inhalte mit konkreter Aussagekraft, analytischer Tiefe und nachvollziehbarer Ursache-Wirkungs-Logik. Reine Marketingsprache verliert damit weiter an Wirkung.
Auch die deutsche Ausgabe des Cision State of the Media Report 2025 bestätigt diese Beobachtung: Redaktionen erwarten gut recherchierte, neue und relevante Themen mit klarer gesellschaftlicher oder wirtschaftlicher Einordnung. Themenvorschläge, die primär Unternehmensbotschaften transportieren, bleiben dagegen oft ohne Resonanz.
Die Unternehmenskommunikation verfolgt primär das Ziel, Reputation zu sichern und Botschaften konsistent zu steuern. Der Journalismus verfolgt dagegen das Ziel, Relevanz herzustellen und Informationen einzuordnen. Diese unterschiedlichen Funktionen prägen die Sprache.
Marketingtexte vermeiden Unsicherheit, Konflikte und Ambivalenz. Journalistische Texte machen Spannungen sichtbar: Aussagen werden erst interessant, wenn sie Folgen haben, Widersprüche offenlegen oder Entwicklungen erklären.
Deshalb scheitern viele Pressethemen nicht am Inhalt, sondern an ihrer sprachlichen Verpackung.
Begriffe wie „innovativ“, „führend“, „kundenzentriert“ oder „zukunftsweisend“ transportieren kaum Informationswert. Sie beschreiben keine überprüfbare Veränderung. Für Redaktionen sind sie deshalb selten anschlussfähig.
Marketingsprache | Journalistische Sprache |
kontrolliert und positiv | präzise und einordnend |
viele Superlative | belegbare Aussagen |
Konflikte werden geglättet | Spannungen werden erklärt |
interne Perspektive | externe Relevanz |
austauschbare Claims | konkrete Entwicklungen |
geringe Anschlussfähigkeit | hohe Zitierfähigkeit |
Journalistische Relevanz entsteht erst, wenn Kommunikation beantwortet:
Was verändert sich konkret?
Warum passiert das gerade jetzt?
Wer ist betroffen?
Welche Konsequenzen entstehen daraus?
Solange diese Ebene fehlt, bleibt Storytelling reine Selbstbeschreibung.
Viele Kommunikationsabteilungen wissen grundsätzlich, dass Marketingsprache in der Pressearbeit problematisch ist. Trotzdem wird sie weiter verwendet.
Der Grund ist strukturell: Unternehmen investieren erhebliche Ressourcen in Markenbotschaften, Positionierungen und Narrative. Diese Sprache wird intern abgestimmt, juristisch geprüft und strategisch abgesichert. Mit jeder Abstimmung steigt die emotionale Bindung an die Formulierungen.
Dadurch entsteht ein typischer Effekt:
Kommunikation wird aus Unternehmenssicht immer präziser, aus externer Sicht aber oft immer generischer. Lesen Sie dazu auch 7 Fehler in der Strategiekommunikation.
Je stärker Texte intern optimiert werden, desto häufiger verlieren sie journalistische Eigenschaften wie Zuspitzung, Konfliktfähigkeit oder Beobachtungsnähe. Hinzu kommt ein Missverständnis über Storytelling selbst. Viele Unternehmen nutzen Storytelling vor allem dazu, ihre Botschaften möglichst positiv wirken zu lassen. Journalistisches Erzählen funktioniert jedoch anders: Gute Geschichten entstehen nicht aus Perfektion, sondern aus Veränderung, Unsicherheit oder Reibung.
Wer nur kontrollierte Markenbotschaften senden möchte, produziert deshalb oft keine erzählbare Geschichte.
Redaktionen arbeiten unter massivem Zeitdruck. Entsprechend schnell wird bewertet, ob ein Thema Substanz besitzt oder nur kommunikativ aufgeladen wurde. Marketingsprache erzeugt dabei ein unmittelbares Warnsignal. Denn sie deutet häufig darauf hin, dass ein Unternehmen Aufmerksamkeit erzeugen möchte, ohne tatsächlich neue Informationen zu liefern. Das reduziert Vertrauen. Nicht unbedingt in das Unternehmen selbst, aber in die kommunikative Verwertbarkeit des Materials.
Besonders problematisch wird dies bei Pressemitteilungen, Interviews oder Thought-Leadership-Beiträgen. Sobald Aussagen überwiegend aus abstrakten Superlativen bestehen, sinkt die Wahrscheinlichkeit journalistischer Weiterverarbeitung erheblich. Für Medien zählt nicht, wie positiv ein Unternehmen über sich spricht. Entscheidend ist, ob ein Thema Orientierung bietet.
Deshalb funktionieren häufig jene Sprecher:innen am besten, die präzise, nüchtern und konkret formulieren. Nicht die Lautstärke erzeugt Relevanz, sondern analytische Klarheit. Storytelling funktioniert erst, wenn Unternehmen ihre Perspektive verlassen
Strategisch gutes Storytelling beginnt nicht mit der Frage:
„Was wollen wir erzählen?“
Es beginnt mit der Frage:
„Warum sollte jemand außerhalb des Unternehmens das relevant finden?“
Diese Perspektivverschiebung verändert Kommunikation fundamental. Plötzlich stehen nicht mehr Markenattribute im Zentrum, sondern Beobachtungen, Entwicklungen und Auswirkungen. Kommunikation wird dadurch weniger werblich, aber deutlich anschlussfähiger.
Das bedeutet nicht, dass Unternehmen auf Positionierung verzichten müssen. Es bedeutet lediglich, dass journalistische Kommunikation andere Regeln benötigt als Markenkommunikation.
Ein CEO-Interview wird interessanter, wenn es strukturelle Veränderungen erklärt, statt Unternehmensstolz zu formulieren. Eine Pressemitteilung gewinnt an Relevanz, wenn sie eine Entwicklung einordnet, statt Adjektive zu stapeln.
Die stärksten Geschichten entstehen oft dort, wo Unternehmen bereit sind, Komplexität sichtbar zu machen - nicht dort, wo sie sie glätten.
Viele Unternehmen unterschätzen, wie stark ihre Art zu kommunizieren beeinflusst, wie Medien und Öffentlichkeit ihre Themen wahrnehmen. Was intern konsistent wirkt, erscheint extern oft standardisiert und informationsarm.
Gerade deshalb reicht „gutes Storytelling“ allein nicht mehr aus. Entscheidend ist, ob Kommunikation außerhalb der eigenen Markenwelt Relevanz erzeugt.
Die Zukunft erfolgreicher Pressearbeit liegt nicht in stärkerem Narrativ-Management, sondern in höherer analytischer Präzision. Unternehmen müssen lernen, Themen aus Sicht der Öffentlichkeit zu betrachten - nicht nur aus Sicht ihrer Positionierung.
Denn journalistische Aufmerksamkeit erhalten Unternehmen dort, wo sie Entwicklungen erklären, statt sich selbst zu inszenieren.
Begriffe wie „innovativ“, „führend“ oder „zukunftsweisend“ wirken häufig austauschbar, wenn sie nicht mit konkreten Fakten oder Veränderungen belegt werden.
Redaktionen prüfen Themen unter Zeitdruck. Werbliche Sprache signalisiert oft fehlende Substanz oder geringe journalistische Relevanz.
Ja, wenn sie belegbar sind. Statt „führend“ wirken konkrete Zahlen, Vergleiche oder Entwicklungen deutlich glaubwürdiger.
KI-Systeme bevorzugen präzise, analytische und klar strukturierte Inhalte. Allgemeine Marketingformulierungen verlieren dadurch zusätzlich an Sichtbarkeit.
Die Autorin hat diesen Beitrag auf Basis ihres Fachwissens mit Hilfe von chatgpt 5.2 erstellt. Das Original-Foto wurde mit chatgpt 5.2 verändert.
Head of Sustainability consense communications GmbH (GPRA) Expertin für externe Unternehmenskommunikation und zertifizierte Nachhaltigkeitsmanagerin (DAM) mit exzellentem Mediennetzwerk.
