Strategien scheitern selten am Inhalt – sondern daran, dass sie nicht verstanden oder mitgetragen werden. Storytelling in der Strategiekommunikation übersetzt abstrakte Ziele in Geschichten, die Kopf und Herz erreichen.
Storytelling in der Strategiekommunikation bedeutet, komplexe Botschaften in eine fesselnde, leicht verständliche und emotional ansprechende Form zu bringen. Anstatt reine Fakten zu vermitteln, werden Geschichten genutzt, um Zielgruppen zu inspirieren und zu überzeugen.
Strategisches Storytelling verbindet Unternehmensziele mit Erzählungen, die Werte, Vision und Nutzen greifbar machen. Das steigert nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch das Vertrauen – ein entscheidender Faktor in einer Zeit, in der Informationen im Überfluss vorhanden sind.
Studien zeigen, dass Botschaften in Geschichten deutlich besser im Gedächtnis bleiben als reine Fakten. So belegt eine aktuelle Untersuchung der Harvard Business School (Graeber et al., 2023), dass sich die Erinnerungsleistung bei statistischen Informationen nach nur einem Tag um rund 73 % verringert, während Geschichten wesentlich länger präsent bleiben. In der Strategiekommunikation wird Storytelling deshalb gezielt eingesetzt, um interne Teams zu motivieren, Stakeholder zu überzeugen und Veränderungsprozesse erfolgreich zu begleiten.
Nicht jede Zielgruppe reagiert gleich auf dieselbe Geschichte. Entscheidend ist, Storytelling an die Bedürfnisse, Erwartungen und Perspektiven verschiedener Stakeholder anzupassen.
Interne Zielgruppen wie Mitarbeitende profitieren, wenn Storytelling hilft, Strategieprozesse zu erklären, Sinn zu stiften und Motivation zu fördern.
Externe Stakeholder – etwa Kund:innen, Investor:innen oder Partner – achten stärker auf Markenpositionierung, Innovationskraft oder gesellschaftliche Verantwortung.
Ein wirksames Vorgehen: Die Kernbotschaft definieren, emotionale Anker setzen und den Kontext so gestalten, dass er für jede Zielgruppe relevant ist. Hilfreich sind Personas, um Sprache, Ton und Beispiele passgenau zu wählen – und so eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.
Eine überzeugende Story beginnt mit einer klaren Kernbotschaft, die strategisch auf die Unternehmensziele einzahlt. Darauf baut eine strukturierte Erzählung auf:
Hook – ein einprägsamer Einstieg, der Neugier weckt.
Konflikt oder Herausforderung – der emotionale Kern, der Spannung erzeugt.
Auflösung und Call-to-Action – eine glaubwürdige Lösung, die zur gewünschten Handlung führt.
In der Strategiekommunikation wird diese Struktur genutzt, um komplexe Sachverhalte greifbar zu machen und gleichzeitig Handlungsbereitschaft zu erzeugen – sei es für ein Projekt, eine Veränderung oder eine Investition.
Wichtig ist Konsistenz: Jede Story sollte sich nahtlos in die gesamte Unternehmenskommunikation einfügen, damit Botschaften über alle Kanäle hinweg kohärent wirken.
Praxisbeispiele zeigen, wie wirkungsvoll Storytelling in der Strategiekommunikation sein kann. Unternehmen, die Veränderungsprozesse durch anschauliche Geschichten begleitet haben, berichten von höherem Engagement, weniger Widerständen und einer stärkeren Identifikation der Mitarbeitenden mit den Zielen.
Patagonia – „Don’t Buy This Jacket“: Das Unternehmen stellte Nachhaltigkeit radikal in den Mittelpunkt. Mit der Aufforderung, Produkte nicht neu zu kaufen, sondern zu reparieren, wurde die Strategie glaubwürdig inszeniert. Ergebnis: große Markenloyalität und paradoxerweise steigender Umsatz.
Siemens – „Ingenuity for life“: Der Technologiekonzern übersetzte die abstrakte Ausrichtung „Technologie für gesellschaftlichen Fortschritt“ in Geschichten über Energie, Infrastruktur und Digitalisierung. Mitarbeitende, Politik und Kunden konnten die Strategie so nachvollziehen – und sich damit identifizieren.
Learnings: Entscheidend sind Authentizität, emotionaler Bezug und die klare Verknüpfung mit der strategischen Ausrichtung.
Storytelling lebt heute von multimedialen Formaten. In der Strategiekommunikation verstärken digitale Kanäle wie Social Media, Unternehmensblogs oder interne Plattformen die Reichweite und Wirkung von Geschichten.
Visuelle Elemente wie Videos, Infografiken oder Illustrationen erhöhen die Verständlichkeit und bleiben länger im Gedächtnis.
Interaktive Medien – etwa Live-Q&A-Sessions, Webinare oder virtuelle Storywelten – binden Zielgruppen aktiv ein und fördern den Dialog.
Besonders wirksam ist die Kombination: Eine starke Kernstory, erzählt über verschiedene Kanäle und angepasst an das jeweilige Medium. So stellen Unternehmen sicher, dass ihre Botschaften nicht nur gehört, sondern auch verstanden und weitergetragen werden.
Storytelling ist in der Strategiekommunikation weit mehr als ein „nice to have“. Es ist ein zentrales Instrument, um komplexe Ziele verständlich, glaubwürdig und motivierend zu vermitteln. Unternehmen, die ihre Strategie in Geschichten verpacken, gewinnen nicht nur Verständnis – sie schaffen Akzeptanz und Engagement.
consense communications GmbH (GPRA) Berater für Unternehmenskommunikation und Content, gefragter Ansprechpartner für digitale Tools und KI-gestützte Prozesse.
