An Pressebilder wird oft erst in der letzten Sekunde gedacht, dabei sind sie ein essenzieller Teil der Botschaft. Wenn Bilder nicht von Anfang an mitgedacht werden, besteht die Gefahr, dass die Meldung nicht aufgegriffen wird. Das ist Teil 1/2 von „Bilder sind kein Anhang“.
Picture Superiority Effect. Bilder werden häufig schneller erfasst, leichter gemerkt und emotional unmittelbarer verarbeitet.
Pressebilder sind Teil der Nachricht. Sie beeinflussen, ob eine Pressemitteilung verstanden, eingeordnet und verwendet wird – unabhängig davon, wie gut der Text formuliert ist.
Redaktionen brauchen verwertbares Bildmaterial, keine Markenästhetik. Ein gutes Pressebild muss in einem journalistischen Umfeld funktionieren, nicht nur auf der Unternehmenswebsite oder in einer Kampagne.
Ein Pressebild muss Information tragen. Bilder, die nur Atmosphäre erzeugen, liefern selten redaktionellen Mehrwert.
Bildplanung gehört in die Themen- und Projektplanung. Bilder müssen von Anfang an mitgedacht werden und interne Bilddatenbanken kontinuierlich erweitert werden.
Bilder wirken anders als Text. Sie werden häufig schneller erfasst, leichter gemerkt und emotional unmittelbarer verarbeitet. Das beschreibt der sogenannte Picture Superiority Effect. Dieser Effekt ist bereits seit den 1960er und 70er-Jahren in der Gedächtnisforschung gut dokumentiert (Paivio & Csapo, 1973).
Für die Pressearbeit heißt das aber nicht, dass jedes Bild eine Meldung verbessert. Ein Bild, das Aufmerksamkeit erzeugt, aber keine relevante Information trägt, bleibt dekorativ.
Die entscheidende Leistung eines Pressebildes liegt nicht darin, dass es schneller wahrgenommen wird als Text. Entscheidend ist, ob es die richtige Bedeutung schneller zugänglich macht.Sarah Mörz
Bilder beeinflussen, wie Aussagen verstanden und bewertet werden. Forschung zu multimodalen Nachrichten, Bild-Text-Beziehungen und visueller Desinformation zeigt, dass Bilder Bedeutungen verstärken, verschieben und verzerren können. Die visuelle Kommunikationsforschung ordnet Bilder deshalb nicht als bloßes Beiwerk ein, sondern als eigenständige Medieninhalte (Lobinger, 2012). Ein Pressebild ist nicht nur Gestaltung. Es ist Kommunikation mit eigener Logik.
Zusätzlich bleiben Pressemitteilungen eine zentrale Arbeitsgrundlage für Redaktionen. Der Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell beschreibt Pressemitteilungen als meistgenutzte Recherchequelle (85 Prozent) unter den befragten Journalistinnen und Journalisten im DACH-Raum (news aktuell/dpa, 2025, n=1.011). Auch der Globale State of the Media Report 2024 von Cision zeigt, dass Multimedia-Material für Journalist:innen relevant ist. Bilder sind mit 72 Prozent das meistgenutzte PR-Multimedia-Format (n=3.000).
Nicht nur der Text entscheidet über die Verwertbarkeit einer Meldung. Auch das begleitende Bildmaterial beeinflusst, ob ein Thema schnell eingeordnet, bebildert und veröffentlicht werden kann. In Redaktionen braucht nahezu jeder Beitrag eine visuelle Komponente, egal ob für Print, Online-Artikel, Newsletter, Social Media oder Teaserflächen. Mehr dazu auch in unserem Blog-Beitrag zu „Visual Storytelling“.
Das Problem liegt deshalb selten darin, dass Unternehmen keine Bilder haben. Es liegt darin, dass sie oft nicht die richtigen Pressebilder haben und erst zu spät daran gedacht wird. Viele Bildarchive bestehen aus Vorstandsporträts, Produktfreistellern, Messefotos, Teamaufnahmen und Stockmotiven. Für eine konkrete Nachricht reicht das häufig nicht aus.
Unsere Beobachtung aus der Beratungspraxis: Pressebilder wurden lange vor allem als Aufmerksamkeitsverstärker verstanden. Im KI-Zeitalter reicht das nicht mehr. Bilder, Captions, Alt-Texte und Metadaten helfen Suchmaschinen und KI-Systemen dabei, Inhalte einzuordnen. Für Pressearbeit heißt das: Ein Bild muss nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen. Es muss erkennbar machen, was an einer Meldung relevant, belegbar und vertrauenswürdig ist. Bei steigender Informationsflut und mit KI ist das jetzt die neue Währung. Mehr dazu auch in unserem Blog-Beitrag zu GEO (Generative Engine Optimization).
Der Unterschied zwischen einem Markenbild und einem Pressebild liegt nicht in der technischen Qualität. Beide können professionell fotografiert, gut ausgeleuchtet und ästhetisch überzeugend sein. Der Unterschied liegt im Zweck. Ein Markenbild optimiert auf Corporate Design, Wiedererkennbarkeit und gewünschte Außenwirkung. Ein Pressebild muss in einem unabhängigen journalistischen Umfeld bestehen.
Deshalb reicht ein schönes Motiv allein nicht aus. Tragfähig wird ein Pressebild erst dann, wenn es eine konkrete Aussage sichtbar macht: eine handelnde Person, einen realen Ort, einen Prozessschritt, ein Produkt in Anwendung oder ein Detail, das den Kern der Meldung erklärt. Es zeigt nicht nur etwas Passendes, sondern hilft Redaktionen und Leserinnen und Lesern zu verstehen, worum es in der Nachricht tatsächlich geht.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht: Welches Bild haben wir noch?
Sie lautet: Welches Bild macht diese Nachricht verständlicher und redaktionell nutzbar?
Wie stark ein Pressebild wirken kann, zeigt die Bildserie für die Berufsfeuerwehr Heidelberg, die 2025 beim PR-Bild-Award den zweiten Platz in der Kategorie „People“ belegte. Die Fotos zeigen Nachwuchskräfte in einer realitätsnahen Brandsimulation und entstanden während regulärer Übungseinheiten, mit vorhandenem Licht und ohne gestellte Szene. Damit erfüllen sie zentrale Kriterien guter Pressebilder: realer Kontext, dokumentarischer Wert und eine klare Verbindung zur Botschaft der Kommunikation. So sind sie für Website, Employer Branding und Pressearbeit anschlussfähig.
Udo Lahm / comtract für Berufsfeuerwehr Heidelberg
Redaktionen arbeiten unter hohem Zeit- und Produktionsdruck. Sie brauchen Bildmaterial, das ihre Arbeit erleichtert: sofort verständlich, rechtlich geklärt und ohne zusätzliche Rückfragen nutzbar. Der Medien-Trendmonitor 2025 zeigt diese praktische Logik deutlich: Viele Journalistinnen und Journalisten bevorzugen einen direkten Download-Link in der Pressemitteilung (news aktuell/dpa, 2025).
Nachrichtenbezug: Das Bild macht sichtbar, was die Meldung behauptet.
Redaktionelle Nutzbarkeit: Download, Bildunterschrift, Copyright, Nutzungsrechte und passendes Format sind sofort verfügbar.
Bild-Text-Beziehung: Bild und Text verstärken dieselbe Aussage, statt unterschiedliche Geschichten zu erzählen. Dazu mehr im zweiten Teil.
Konkretheit und Glaubwürdigkeit: Das Bild wirkt dokumentarisch oder sachlich erklärend, nicht austauschbar, symbolisch beliebig oder rein werblich.
Auffindbarkeit: Dateiname, Alt-Text, Caption und Seitenkontext erklären den Bildinhalt für Menschen, Suchmaschinen und KI-Systeme.
Pressebilder sind kein nachträglicher Anhang zur Pressemitteilung. Sie entscheiden mit darüber, ob eine Meldung schnell verstanden, richtig eingeordnet und redaktionell verwendet werden kann. Für Redaktionen zählt vor allem, ob ein Bild die Arbeit erleichtert. Leserinnen und Leser soll es Orientierung geben und den Kern der Nachricht sichtbar, glaubwürdig und vertrauenswürdig machen.
Strategische Pressearbeit denkt Bilder deshalb nicht erst beim Versand mit. Sie plant Pressebilder dort, wo Themen entstehen: im Projekt, im Themenworkshop, in der Kampagnenplanung und im Aufbau der eigenen Bilddatenbank. Wer Bilder erst kurz vor Veröffentlichung sucht, reduziert sie auf Dekoration. Wer sie früh plant, kann sie als Teil der Aussage entwickeln. Das beste Pressebild ist nicht das schönste Motiv. Es ist das Bild, das Redaktionen verwenden wollen und Leserinnen und Lesern hilft, die Geschichte schneller, klarer und glaubwürdiger zu verstehen.
Sie wollen tiefer in das Thema einsteigen?! Hier finden Sie weiterführenden Informationen und Leistungen sowie Blogartikel von Kolleg:innen. Oder nehmen Sie direkt Kontakt mit uns auf!
Teil 2: Bilder sind kein Anhang
Visual Storytelling: Wie Unternehmen die Macht der Bilder nutzen
Die Autorin hat diesen Artikel auf Basis ihrer Expertise mit Unterstützung von Claude und ChatGPT erstellt, das Bild wurde mit ChatGPT Images überarbeitet.
Cision. (2024). 2024 State of the Media Report. Cision.
Hinweis: Link zur deutschen Reportseite als Hyperlink hinterlegen: „Globaler State of the Media Report 2024“. (Cision)
Lobinger, K. (2012). Visuelle Kommunikationsforschung: Medienbilder als Herausforderung für die Kommunikations- und Medienwissenschaft. Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-531-93480-8
news aktuell. (2025). Medien-Trendmonitor 2025: Wie Journalistinnen und Journalisten mit PR-Material arbeiten. news aktuell. (news aktuell)
Paivio, A., & Csapo, K. (1973). Picture superiority in free recall: Imagery or dual coding? Cognitive Psychology, 5(2), 176–206. https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90032-7
Bilder wirken, weil sie Informationen anders zugänglich machen als Text. Sie können Aufmerksamkeit lenken, Orientierung geben und dazu beitragen, dass Inhalte besser erinnert werden. Für Pressemitteilungen heißt das aber nicht, dass jedes Bild automatisch nützt. Ein Pressebild entfaltet Wirkung nur dann, wenn es eine konkrete Aussage trägt, zum Text passt und den Kern der Meldung schneller verständlich macht. Ein rein dekoratives Bild erzeugt Aufmerksamkeit, aber noch keinen redaktionellen Mehrwert.
Ein gutes Pressebild ist konkret, kontextstark und sofort nutzbar. Es zeigt den Inhalt der Meldung, passt zur Aussage des Textes und kann ohne rechtliche oder technische Hürden verwendet werden. Entscheidend sind nicht nur Motiv und Qualität, sondern auch Bildunterschrift, Rechteklärung, Format und Auffindbarkeit.
Journalist:innen und Redaktionen brauchen Bilder, die den Anlass der Meldung konkret zeigen: Personen im relevanten Kontext, reale Orte, Produkte in Anwendung, sichtbare Prozessschritte oder erklärende Details. Bei komplexen Themen können Infografiken sinnvoll sein, wenn sie neutral gestaltet und klar belegt sind. Wichtig sind außerdem Bildunterschrift, Copyright, Nutzungsrechte und ein direkter Download-Link.
Bilder in Pressemitteilungen helfen Redaktionen, eine Meldung schneller zu erfassen, einzuordnen und zu veröffentlichen. Ein gutes Pressebild zeigt nicht nur „irgendetwas Passendes“, sondern macht den Kern der Nachricht sichtbar: eine verantwortliche Person, einen realen Ort, ein Produkt im Einsatz, einen Prozessschritt oder eine konkrete Situation. Dadurch kann Bildmaterial die redaktionelle Nutzbarkeit erhöhen. Es verbessert eine Meldung aber nur dann, wenn es tatsächlich Information trägt und nicht bloß dekoriert.
consense communications GmbH (GPRA) Die studierte Kommunikationswissenschaftlerin aus München interessiert sich besonders für Change, interne Kommunikation und die Frage, wie Unternehmen Wandel nicht nur strategisch, sondern auch menschlich gestalten können. Mit analytischem Blick, Empathie und einem feinen Gespür für Sprache.
