Was ein gutes Pressebild von einem austauschbaren unterscheidet – und wie Sie für abstrakte Themen Motive finden, die Journalist:innen überzeugen und rechtssicher nutzbar sind.
Im erten Teil unserer Serie „Bilder sind kein Anhang" ging es darum, warum Pressebilder mehr sind als Begleitmaterial. Teil 2 setzt einen Schritt später an: bei der Auswahl des richtigen Pressebilds und seiner rechtssicheren, glaubwürdigen Nutzung. Denn nicht jedes professionelle Bild ist ein gutes Pressebild. Ein Motiv kann visuell stark sein und trotzdem die falsche Aussage transportieren. Besonders bei abstrakten Themen greifen Unternehmen schnell zu Symbolbildern, Stockmotiven oder generischen Visuals. Das ist verständlich, aber riskant. Genau hier entscheidet sich, ob ein Bild Vertrauen schafft oder es beschädigt.
Eine Bild-Text-Schere schwächt Vertrauen. Wenn Bild und Text unterschiedliche Aussagen transportieren, wirkt eine Pressemitteilung weniger präzise und schlechter belegbar.
Symbolbilder markieren ein Thema, erklären aber selten die Nachricht. Das ist besonders kritisch bei abstrakten, sensiblen oder erklärungsbedürftigen Themen wie Digitalisierung, Transformation, Employer Branding, Nachhaltigkeit, Forschung oder KI.
Infografiken können abstrakte Inhalte verständlich machen. Sie funktionieren aber nur, wenn sie neutral gestaltet, klar beschriftet und nachvollziehbar belegt sind.
Stockfotos und KI-Bilder können Pressearbeit ergänzen, aber nicht ersetzen. Sie können Themen illustrieren, aber keine reale Situation dokumentieren. Sobald sie wie reale Pressefotos wirken, entsteht ein Transparenz- und Glaubwürdigkeitsproblem.
Bildrechte entscheiden über die Verwendbarkeit. Ein Pressebild nützt nur, wenn die Lizenz die Weitergabe an Redaktionen und deren Veröffentlichung abdeckt, Personen- und Markenrechte geklärt sind und der Bildnachweis stimmt.
Eine Bild-Text-Schere entsteht, wenn Text und Bild nicht dieselbe Nachricht überbringen. Das muss kein offensichtlicher Widerspruch sein, oft reicht eine subtile Verschiebung: Der Text spricht von Innovation, das Bild zeigt ein austauschbares Office-Bild. Der Text beschreibt Transformation, das Bild zeigt eine abstrakte Netzwerk-Grafik. Der Text behauptet Nachhaltigkeit, das Bild zeigt eine generische Naturaufnahme.
Definition: Bild-Text-Schere
Eine Bild-Text-Schere bezeichnet eine semantische oder emotionale Inkongruenz zwischen Bild und Text. Sie entsteht, wenn beide Ebenen unterschiedliche Deutungsrahmen setzen und dadurch die Aussage einer Pressemitteilung verschieben, abschwächen oder widersprüchlich erscheinen lassen.
Diese Brüche wirken auf den ersten Blick harmlos. Sie werden aber dadurch relevant, da Leser:innen Bild und Text gemeinsam auswerten. Bilder liefern einen ersten Deutungsrahmen für die Botschaft: Es zeigt, worum es in der Meldung geht, wer handelt, welche Situation relevant ist und wie glaubwürdig die Aussage wirkt. Passt dieser Rahmen nicht zu den Kernaussagen der Meldung, entsteht Reibung. Die Forschung zu multimodalen Nachrichten stützt diese praktische Beobachtung. Bild und Text funktionieren nicht einfach additiv, sondern übernehmen unterschiedliche semantische Rollen. Sie können einander ergänzen, verankern, illustrieren oder Deutungen verschieben. Auch die visuelle Framing-Forschung zeigt, dass Bilder eigene Deutungsrahmen setzen und Wahrnehmung, Emotionen, kognitive Verarbeitung sowie Anschlussreaktionen beeinflussen können (Geise & Xu, 2024; systematischer Review zu Visual Framing, 552 Fachartikel, 72 vertieft analysierte empirische Studien).
In der Unternehmenskommunikation ist es besonders wichtig bei Themen, die auf Vertrauen angewiesen sind, auf die Bild-Text-Schere vermehrt zu achten. Dazu zählen vorrangig Nachhaltigkeit, Employer Branding, Healthcare, Transformation, Forschung und KI. Dort genügt ein dekoratives Bild oft nicht. Bilder mit geringer Passung zum Text können Vertrauen und Wahrnehmung von Verantwortung schwächen.
Für die Pressearbeit ist deshalb nicht nur die Frage wichtig, ob ein Bild „zum Thema passt“. Entscheidend ist, ob es die konkrete Aussage der Meldung stützt. Ein Symbolbild kann ein Thema markieren, aber selten eine Nachricht belegen. Ein Stockfoto kann professionell aussehen, aber den Eindruck von Austauschbarkeit verstärken. Ein Bild ohne erkennbaren Kontext kann Aufmerksamkeit erzeugen, aber die journalistische Einordnung erschweren. Das Bild muss dieselbe journalistische Aussage tragen, genauso wie der Text. Sonst entsteht nicht nur Stilbruch, sondern ein Vertrauensproblem.
Ein oft unterschätztes Werkzeug gegen die Bild-Text-Schere ist die Bildunterschrift. Sie benennt, wer oder was zu sehen ist, in welcher Situation das Bild entstanden ist und wie das Motiv zur Meldung gehört. Eine präzise Caption verankert die Deutung, die der Text vorgibt. Fehlt sie oder bleibt sie vage, muss das Bild allein erklären, was es zeigen soll und genau dort entstehen Missverständnisse.
Viele PR-Prozesse produzieren schwache Pressebilder nicht aus Nachlässigkeit. Sie produzieren sie, weil Bildmaterial oft zu spät mitgedacht wird. Besonders bei B2B-, Industrie-, Technologie-, Healthcare- oder Transformationsthemen fehlt selten die inhaltliche Relevanz, aber häufig ein naheliegendes Motiv. Prozesse, Forschung, regulatorische Entwicklungen, Nachhaltigkeitsziele oder organisatorische Veränderungen lassen sich nicht so einfach fotografieren wie ein Produkt, ein Event oder eine Person.
Ein bekanntes Szenario aus der Praxis: Ein Projekt läuft an, das operative Geschäft hat Priorität, die Kommunikationsstrategie ist entwickelt, die Botschaften sind abgestimmt. Erst wenn die Pressemitteilung fertig ist und kurz vor dem Versand steht, fällt auf, dass es kein passendes Bild gibt. Kein Motiv, das die Geschichte trägt. Keine Visualisierung, die erklärt, worum es eigentlich geht. Keine Bildsprache, die zum Thema und zur Positionierung passt.
Unter Zeitdruck beginnt dann die Suche: im Bildarchiv, auf der Website, in alten Präsentationen, bei Kolleginnen und Kollegen. Mit Glück findet sich noch ein Vorstandsportrait, ein Gruppenbild vom letzten Event oder ein allgemeines Unternehmensfoto. Für einfache Unternehmensmeldungen mag das genügen. Für Themen wie Digitalisierung, Regulierung, Forschung, Nachhaltigkeit oder Transformation greift es zu kurz.
Gerade abstrakte Themen brauchen visuelle Anker. Motive, Infografiken, Key Visuals oder kurze Bewegtbildformate, die Komplexität reduzieren, Orientierung geben und journalistisch anschlussfähig sind. Je abstrakter ein Thema ist, desto konkreter muss die Bildidee werden. Besonders bei Themen, die abstrakt, sensibel oder erklärungsbedürftig sind muss gute Bildkommunikation in der PR abstrakte Aussagen in beobachtbare Situationen übersetzen.
Personenbilder mit Kontext
Prozess- und Detailbilder
Vorher-Nachher-Motive
Projektspezifische Motive
Prozessgrafiken und Datenvisualisierungen
eine journalistisch lesbare Infografik
In der aktuellen Bilderflut brauchen Redaktionen, Social-Media-Teams und interne Kanäle heute mehr als ein generisches und austauschbares Begleitbild. Sie brauchen Material, das eine Geschichte öffnet. Wird Bildmaterial erst am Ende organisiert, verschenkt mit hoher Wahrscheinlichkeit Wirkung. Aus diesem Grund muss es früh in die Kommunikationsplanung integriert werden, erst dann kann aus einer Botschaft auch ein erzählbares Thema werden.
Infografiken können eine wichtige Lücke schließen, wenn ein Thema schwer in einem realen Bild darstellbar ist. Mit Infografiken können Entwicklungen, Größenordnungen, Prozesse oder Zusammenhänge sichtbar gemacht werden. Das gilt besonders bei Daten, Forschungsergebnissen, Marktveränderungen oder regulatorischen Themen.
Auch hier entscheidet die redaktionelle Logik. Eine Infografik ist kein Brand Poster. Sie muss eine Aussage präzise erklären, nicht das Unternehmen inszenieren.
Der Medien-Trendmonitor 2025 zeigt diese Ambivalenz: Infografiken werden von 44 Prozent der Journalistinnen und Journalisten als relevantes Begleitmaterial gesehen (news aktuell/dpa, 2025, n=1.011). Infografiken sind besonders dann gefragt, wenn es um die Darstellung komplexer Sachverhalte, Vergleiche oder Entwicklungen geht. Sie helfen Redaktionen und Journalist:innen dabei, komplexe Fragestellungen schneller zu erfassen. Gleichzeitig geben ebenfalls 44 Prozent an, Unternehmens-Infografiken selten oder nie einzusetzen. Dafür werden diese drei zentralen Hürden genannt: fehlende Neutralität, unpassende Formate und unklare Nutzungsrechte.
Eine redaktionell nutzbare Infografik für Pressearbeit braucht:
eine nachvollziehbare Datenbasis
eine klare Quelle
ein neutrales Layout
verständliche und vollständige Beschriftungen
keine werbliche Dramatisierung oder Marketing-Sprech
lesbare Formate für Web und Print
eindeutige Nutzungsrechte
Ein gutes Beispiel für eine journalistisch nutzbare Infografik ist die Darstellung von ClimatePartner zum Unterschied zwischen CO₂-Kompensation und Contribution. Das Thema ist abstrakt, erklärungsbedürftig und kann als kaum sinnvoll in einem echten Bild dargestellt werden. Die Grafik übersetzt den Unterschied deshalb in eine klare visuelle und strukturierte Gegenüberstellung. Sie reduziert Komplexität, macht zwei Begriffe vergleichbar und führt Leser:innen Schritt für Schritt durch das Thema. Wichtig ist auch die sachliche und neutrale Gestaltung: klare Überschrift, erkennbare Kategorien, kurze Erklärungstexte und eine angegebene Quelle. Genau darin liegt der redaktionelle Wert einer guten PR-Infografik: Sie macht einen abstrakten Sachverhalt schneller verständlich, ohne wie ein Werbemittel zu wirken.
ClimatePartner I consense communications I Raimar Heber
Nicht jede Pressemitteilung lässt sich mit eigenem Material bebildern. Stockbilder können eine Pressemitteilung sinnvoll ergänzen, wenn ein Thema allgemein illustriert werden soll. Sie ersetzen jedoch kein dokumentarisches Pressebild. Zudem erkennen erfahrene Redaktionen generische Motive und gewichten sie entsprechend.
Plattform | Stärke für Pressearbeit | Wichtiger Hinweis |
Getty Images / iStock | Hohe Bildqualität, großes Archiv, teils redaktionelle Bildkategorien | Lizenzmodell und Nutzungskontext genau prüfen. Redaktionelle und werbliche Nutzung sind nicht identisch; bei Weitergabe an Medien können zusätzliche Rechte relevant werden. |
Adobe Stock | Großes Motivangebot, gute Integration in Design-Workflows | Für eigene Kommunikationskanäle oft praktikabel. Für Pressearbeit besonders prüfen, ob Weitergabe, Unterlizenzierung oder Nutzung durch Redaktionen abgedeckt sind. |
Shutterstock | Großes Archiv, viele Themenmotive, teils redaktionelle Inhalte | Standard- und erweiterte Lizenzen unterscheiden sich. Bei Presseversand und Nutzung durch Dritte müssen Rechte, Model Releases und Editorial-Beschränkungen geprüft werden. |
dpa Picture Alliance | Journalistisch geprägtes Bildarchiv, hohe redaktionelle Anschlussfähigkeit | Besonders relevant, wenn redaktionelle Qualität und Nachrichtenkontext wichtig sind. Kosten und konkrete Nutzungsrechte müssen projektbezogen geklärt werden. |
Unsplash / Pexels | Kostenlos, niedrigschwellig, schnell verfügbar | Für professionelle Pressearbeit nur eingeschränkt geeignet. Motive sind häufig generisch; Rechte an abgebildeten Personen, Marken oder Orten können zusätzlich problematisch sein. |
Hinweis: Die Übersicht ist keine vollständige Marktanalyse, sondern eine praxisnahe Einordnung häufig genutzter Bildquellen. Entscheidend bleibt in jedem Fall die Rechteprüfung: Für Pressearbeit muss geklärt sein, ob das Bild nicht nur intern oder auf eigenen Kanälen, sondern auch durch Redaktionen weiterverwendet werden darf.
KI-generierte Bilder sind auch in der Kommunikationsarbeit angekommen. Für Pressemitteilungen müssen sie jedoch enger bewertet werden als für Kampagnen, Social Media oder interne Kommunikation. Sie können abstrakte Inhalte greifbarer machen – etwa technologische Prozesse, Datenzusammenhänge oder Zukunftsszenarien. Grenzwertig wird es dort, wo da Bild etwas Echtes dokumentieren oder darstellen soll. Ein KI-Bild kann nicht belegen, dass eine Situation tatsächlich stattgefunden hat, eine Person vor Ort war oder ein Projekt in dieser Form existiert. Sobald es den Eindruck eines realen Pressefotos erzeugt, wird aus einer Gestaltungsfrage auch eine Glaubwürdigkeitsfrage.
Einsatz von KI-Bildern in der Pressearbeit | Sinnvoll? | Worauf achten? |
Abstraktes Themenmotiv | Ja, eingeschränkt | Klar als Illustration erkennbar machen; keine dokumentarische Wirkung erzeugen. |
Prozessvisualisierung | Ja | Vereinfachung kenntlich machen; nicht als reale Abbildung eines konkreten Ablaufs ausgeben. |
Daten- oder Konzeptvisualisierung | Ja | Quelle, Datenbasis und Gestaltung transparent halten. |
Social Card oder Teaserbild | Ja, wenn klar illustrativ | Nicht mit realen Ereignissen, Personen oder Orten verwechselbar gestalten. |
Bild zu realem Event | Nein | Dafür braucht es dokumentarisches Foto- oder Videomaterial. |
Bild von Mitarbeitenden, Kund:innen oder Expert:innen | Nein | Keine synthetischen Personen als Ersatz für reale Beteiligte einsetzen. |
Standort, Produkt im Einsatz, Projektfortschritt | Nein bzw. sehr kritisch | KI darf nicht suggerieren, dass etwas real so stattgefunden oder existiert hat. |
Hinweis: Tools wie Adobe Firefly, Midjourney, DALL·E, Canva AI, Gemini Image/Nano Banana oder ChatGPT Image entwickeln sich schnell weiter und unterscheiden sich in Modellbasis, Lizenzlogik und Integration. Für die Pressearbeit ist deshalb weniger entscheidend, welches Tool verwendet wurde. Entscheidend ist, ob das Ergebnis transparent gekennzeichnet, rechtlich nutzbar und redaktionell vertretbar ist.
Auch rechtlich wird Transparenz wichtiger. Für KI-Bilder in der Pressearbeit ist vor allem Artikel 50 des EU AI Act relevant: Er regelt Kennzeichnungs- und Offenlegungspflichten für bestimmte KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte, insbesondere wenn sie realistisch wirken und als Deepfake (LINK) verstanden werden können. Daneben bleiben Urheberrechte, Lizenzbedingungen, Persönlichkeitsrechte, Markenrechte und redaktionelle Standards entscheidend. Die entsprechenden Transparenzpflichten werden ab August 2026 relevant (Europäische Union, 2024).
Auch die öffentliche Erwartung verschiebt sich stetig in Richtung Transparenz. Der Getty Images’ VisualGPS Report Building Trust in the Age of AI zeigt, dass 90 Prozent der Befragten wissen möchten, ob ein Bild KI-generiert ist (n=7.500 pro Survey). Für die Pressearbeit ist das ein wichtiger Hinweis: Rechtliche Zulässigkeit ersetzt keine Glaubwürdigkeit. Getty nennt zusätzlich, dass 98 Prozent authentische Bilder und Videos als zentral für Vertrauensaufbau ansehen (Getty Images, 2024).
Ein Pressebild ist nur dann wirklich nutzbar, wenn es auch rechtlich dort ankommen darf, wo es hinsoll: in der Redaktion und am Ende in der Publikation. Das wird im Alltag leicht übersehen. Eine Lizenz für Website, Social Media oder interne Kommunikation bedeutet nicht automatisch, dass ein Bild an Medien weitergegeben und dort veröffentlicht werden darf.
Für die Pressearbeit sind vor allem vier Ebenen relevant: die Nutzungs- und Weitergaberechte am Bild, das Recht am eigenen Bild abgebildeter Personen, mögliche Marken-, Produkt- oder Hausrechte sowie die korrekte Urheberbenennung im Bildnachweis. Redaktionelle und werbliche Nutzung sind dabei nicht dasselbe.
Deckt die Lizenz die Weitergabe an Redaktionen und deren Veröffentlichung ab?
Liegt bei erkennbaren Personen eine Einwilligung vor, die die Pressenutzung einschließt?
Sind Logos, Marken, Kunstwerke, Innenräume oder Privatgelände unproblematisch abgebildet?
Ist geregelt, wie Fotograf:in, Agentur oder Quelle genannt werden müssen?
Ist klar, ob und wie das Bild zugeschnitten oder bearbeitet werden darf?
Werden Bildunterschrift, Copyright-Zeile und Nutzungsbedingungen direkt mitgeliefert?
Ist bei KI-generierten oder KI-bearbeiteten Motiven geprüft, ob Transparenzpflichten greifen?
Hinweis: Diese Übersicht ersetzt keine Rechtsberatung. Im Zweifel sollten Lizenz- und Vertragsbedingungen konkret geprüft werden.
Wer Bildrechte erst beim Versand klärt, verliert Zeit genau dann, wenn die Meldung veröffentlicht werden soll. Sinnvoller ist es, Rechte, Bildnachweis und Nutzungsbedingungen bereits in der Bildplanung mitzudenken.
Gute Pressebilder zeigen nicht nur ein passendes Motiv. Sie tragen die Aussage der Meldung. Das ist besonders wichtig, wenn Themen abstrakt, sensibel oder erklärungsbedürftig sind. Symbolbilder, Stockfotos und KI-Visuals können Pressearbeit ergänzen. Sie werden aber problematisch, wenn sie mehr suggerieren, als sie belegen können. Dann entsteht keine bessere Bebilderung, sondern eine Bild-Text-Schere. Wenn Bild und Text nicht zusammenpassen, entsteht nicht nur ein ästhetischer Bruch, sondern auch ein Vertrauensproblem.
Strategische Pressearbeit denkt Bilder deshalb nicht erst beim Versand mit. Sie plant Pressebilder dort, wo Themen entstehen: im Projekt, im Themenworkshop, in der Kampagnenplanung und im Aufbau der eigenen Bilddatenbank. Je abstrakter ein Thema ist, desto konkreter muss die visuelle Idee werden. Für Unternehmen ist die Bildauswahl keine Designfrage am Ende des Prozesses. Sie ist Teil der kommunikativen Verantwortung.
Die Autorin hat diesen Artikel auf Basis ihrer Expertise mit Unterstützung von Claude und ChatGPT erstellt, das Bild wurde mithilfe von ChatGPT Images überarbeitet.
Die Bild-Text-Schere entsteht, wenn Text und Bild nicht dieselbe Aussage tragen. Das Bild widerspricht dem Text nicht zwingend offen, verschiebt aber seine Bedeutung. Ein Beispiel: Die Pressemitteilung spricht von konkreter Transformation, das Bild zeigt nur eine generische Netzwerk-Grafik. Dadurch wirkt die Meldung weniger greifbar und schlechter belegbar.
Symbolbilder sind problematisch, wenn sie nur ein Thema markieren, aber keine konkrete Information liefern. Ein Laptop steht für Digitalisierung, eine Naturaufnahme für Nachhaltigkeit, ein Händedruck für Kooperation. Solche Motive erklären aber selten, was in der Meldung tatsächlich neu, relevant oder überprüfbar ist.
Infografiken sind sinnvoll, wenn ein Thema schwer fotografierbar ist oder Daten, Prozesse und Zusammenhänge erklärt werden müssen. Redaktionell nutzbar sind sie vor allem dann, wenn sie neutral gestaltet, klar beschriftet, mit Quellen versehen und rechtlich eindeutig nutzbar sind.
Stockfotos können Pressemitteilungen ergänzen, wenn ein Thema allgemein illustriert werden soll. Sie ersetzen aber kein dokumentarisches Pressebild. Je konkreter die Meldung ist, desto schwächer wird das Stockbild, weil es nicht belegen kann, was ein Unternehmen tatsächlich kommuniziert.
KI-Bilder können abstrakte Themen, Prozesse oder Zukunftsszenarien visualisieren. Für dokumentarische Pressearbeit sind sie ungeeignet. Sie dürfen nicht den Eindruck erwecken, ein reales Ereignis, eine reale Person, einen Standort oder ein Projekt authentisch abzubilden.
Ein Pressebild ist vertrauenswürdig, wenn es zur konkreten Aussage der Meldung passt und erkennbaren Kontext liefert. Es zeigt nicht nur ein Thema, sondern macht sichtbar, worauf sich die Aussage stützt: eine reale Situation, einen Prozess, ein Detail, eine Quelle oder eine nachvollziehbare Visualisierung.
Für Pressebilder ist entscheidend, dass die Nutzung nicht nur auf eigenen Kanälen erlaubt ist, sondern auch die Weitergabe an Redaktionen und deren Veröffentlichung abdeckt. Bei erkennbaren Personen braucht es eine Einwilligung für die Pressenutzung; bei Logos, Marken, Kunstwerken oder Aufnahmen auf Privatgelände können zusätzliche Freigaben nötig sein. Außerdem müssen Urheber:in oder Bildquelle korrekt genannt werden. Bei KI-generierten oder KI-bearbeiteten Motiven sollte zusätzlich geprüft werden, ob Kennzeichnungs- oder Transparenzpflichten greifen.
Europäische Union. (2024). Regulation (EU) 2024/1689: Artificial Intelligence Act, Article 50 – Transparency obligations. (AI Act Service Desk) (06. Juli 2026)
Geise, S., & Xu, Y. (2024). Effects of visual framing in multimodal media environments: A systematic review of studies between 1979 and 2023. Journalism & Mass Communication Quarterly. https://doi.org/10.1177/10776990241257586
Getty Images. (2024, April 30). Nearly 90% of consumers want transparency on AI images, finds Getty Images report. Getty Images Newsroom. https://newsroom.gettyimages.com/en/getty-images/nearly-90-of-consumers-want-transparency-on-ai-images-finds-getty-images-report (06. Juli 2026)
news aktuell. (2025). Medien-Trendmonitor 2025: Wie Journalistinnen und Journalisten mit PR-Material arbeiten. news aktuell. (news aktuell)
consense communications GmbH (GPRA) Kommunikationswissenschaftlerin aus München mit Fokus auf Change. Ihr Schwerpunkt liegt auf der strategischen und menschlichen Gestaltung von Wandel in Unternehmen.