LinkedIn ist voll von ihnen: CEOs, Gründerinnen und Führungskräfte, die sich sichtbar machen – oft mit professionell kuratierten Posts, perfekt ausgeleuchteten Bildern und polierten Botschaften. Doch starke CEO-Kommunikation beginnt woanders. Wo, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Es gibt kaum eine:n Kommunikationsverantwortliche:n, der nicht längst erkannt hat, dass die Positionierung des CEO auf Social Media zum festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation geworden ist.
Auch uns erreicht immer häufiger die Anfrage: „Wie können wir unseren CEO sichtbarer machen?“ Was damit oft gemeint ist, lässt sich auf einen simplen Satz reduzieren: „Wir wollen mehr Reichweite.“
Viele dieser Projekte starten also mit der Frage: Wie kommen wir auf LinkedIn an und wie können wir strategischer CEO-Kommunikation möglichst viele Menschen erreichen? Dabei müsste sie eigentlich lauten: Wer spricht da eigentlich – und warum?
In der Praxis erleben wir immer wieder: Sichtbarkeit wird mit Kommunikationsleistung verwechselt. Dabei ist sie das Ergebnis eines Prozesses, nicht sein Beginn. Wer nur kommuniziert, um sichtbar zu sein, sendet Signale, aber keine Haltung. Die Folge: CEOs wirken austauschbar, glatt, strategisch korrekt – und verlieren genau das, was sie eigentlich besonders macht: eine authentische Stimme.
Sonja Wiesner beschreibt in ihrem Buch „Persönliche Positionierung für CEOs, Entrepreneure und Manager“ diesen Denkfehler sehr klar. Sie verdeutlicht, dass persönliche Positionierung nicht bedeutet, sich zu verändern, sondern das herauszuarbeiten, was jemanden einzigartig macht. Damit plädiert sie für einen fundamentalen Perspektivwechsel: Positionierung ist kein Branding, sondern Selbstklärung.
Bevor ein CEO „nach außen geht“, sollte er wissen, was innen resoniert – Werte, Motive, Antreiber. Erst aus dieser inneren Klarheit kann Kommunikation wirken, die nicht nur performt, sondern echte Bedeutung enthält. Die persönliche Positionierung sieht sie als fließenden und dynamischen Prozess, “der sich mit der Zeit weiterentwickelt und kontinuierlich angepasst werden kann” (vgl. Sonja Wiesner: Persönliche Positionierung für CEOs, Entrepreneure und Manager, Springer Gabler, Wiesbaden 2025, S. 5.).
Der entscheidende Schritt passiert nicht auf LinkedIn, sondern lange vor dem ersten Post. In der Selbstreflexion. Wichtige Fragen:
Wer bin ich – jenseits meiner Funktion?
Was treibt mich an?
Wofür will ich als Führungspersönlichkeit stehen?
Gerade weil wir unsere Kunden seit jeher mit systemischem Blick beraten, spricht uns Wiesners Ansatz aus dem Herzen: Sie kombiniert strategisches Denken mit Methoden aus dem systemischen Coaching. Erst wer sich selbst durchdrungen hat, kann eine Strategie entwickeln, die mehr ist als ein Contentplan. Und so lädt sie mit ihrem dreistufigen Modell (Selbstreflexion, Strategie und Kommunikation) dazu ein, Kommunikation als Ausdruck von Bewusstsein zu verstehen.
In der Praxis bedeutet das:
Ein CEO, der seine eigenen Werte kennt, braucht weniger Slogans.
Ein CEO, der weiß, wofür er steht, kommuniziert automatisch konsistent.
Und ein CEO, der reflektiert, wofür er nicht stehen will, bleibt integer – auch unter Druck.
Dieser Gedanke gilt nicht nur für die externe Kommunikation, sondern ebenso für die interne. Gerade innerhalb von Organisationen wird oft übersehen, dass auch hier zuerst geklärt werden muss, wer spricht:
Ist die Stimme des CEO im Intranet dieselbe wie auf LinkedIn?
Und noch wichtiger: Spüren Mitarbeitende, dass die Worte auf Townhalls, in Videos oder Rundmails tatsächlich aus einer Haltung kommen – oder bloß aus einer Vorlage?
Unsere Erfahrung zeigt: Wenn Führungskräfte klar, persönlich und konsistent sprechen, entsteht Vertrauen. Wenn sie dagegen nur Phrasen wiederholen, verpufft jede Kampagne. Eine starke Positionierung zeigt sich also nicht in der Zahl der Follower, sondern darin, wie sehr Mitarbeitende das Gesagte glauben können.
Viele Kommunikationsabteilungen messen Erfolg noch in Interaktionen: Likes, Kommentare, Shares. Doch diese Kennzahlen sagen wenig darüber, ob eine Botschaft Vertrauen, Orientierung oder Glaubwürdigkeit schafft. In einer Zeit, in der Menschen Führung nicht nur durch Fachwissen, sondern durch Haltung beurteilen, ist Authentizität die neue Autorität.
Das bedeutet nicht, dass CEOs keine strategische Kommunikation brauchen – im Gegenteil. Aber sie muss von innen nach außen wirken, nicht umgekehrt. Ohne Bewusstsein bleibt Sichtbarkeit Lärm, doch ohne Sichtbarkeit bleibt Bewusstsein Stille. Die Kunst liegt darin, ein ausgewogenes Gleichgewicht zu finden.
Wer heute über CEO-Positionierung spricht, sollte deshalb über Resonanz sprechen.
Und Resonanz entsteht genau dann, wenn das, was jemand sagt, deckungsgleich ist mit dem, was jemand meint. Die wahre Aufgabe der CEO-Kommunikation liegt also nicht darin, ein „Profil“ zu erzeugen, sondern eine Persönlichkeit spürbar zu machen.
Das ist anspruchsvoll, aber langfristig wirksamer. Denn Menschen folgen Menschen, nicht Markenbotschaften.
Aus Sicht vieler Kommunikationsberatungen wird CEO-Positionierung noch immer als Projekt verstanden: Ein klarer Auftrag, ein Kommunikationsplan, ein LinkedIn-Kalender – möglichst effizient, mit überschaubarer Beteiligung des CEOs. Je geringer der Aufwand für den CEO bleibt, desto leichter lassen sich Projekte verkaufen. Denn dann kann sich der CEO „um das eigentliche Geschäft kümmern”.
Doch genau das ist der Trugschluss. Wahre Positionierung lässt sich nicht delegieren – zumindest nicht in der strategischen Planung. CEOs und Führungskräfte müssen sich die Zeit nehmen, gemeinsam mit ihren Beratern in die Selbstreflexion zu gehen – über Werte, Haltung, Kommunikationsstil. Gemeinsame Workshops bieten eine gute Gelegenheit für diese Aufgabe. Nur so entsteht eine Sprache, die glaubwürdig ist, weil sie aus Überzeugung kommt.
Oder, um Wiesners Haltung zu verdichten: „Bevor du laut wirst, finde deine innere Stimme.“ Denn nur wer seine Stimme kennt, kann sie auch wirksam erheben. Fazit
Auch wenn uns die Vorbereitungen für das Audit vor allem in der heißen Schlussphase ein paar Nerven gekostet haben, sind wir mächtig stolz auf diese tolle Teamleistung und können eine Zertifizierung nach CMS-Standards jeder Agentur ans Herz legen. Wir konnten die Gesamtqualität unserer Prozesse steigern, die Teamstrukturen stärken und neue Standards für die Kundenarbeit einführen. Darüber hinaus trägt die Zertifizierung zu einer Vertrauenssteigerung bei den Kunden und in der Öffentlichkeit bei und unterstützt damit unsere Sichtbarkeit und Unterscheidbarkeit in der Marktkommunikation. Wir arbeiten bereits jetzt an einem Maßnahmenplan für die Re-Zertifizierung in zwei Jahren und freuen uns schon auf die vielen Ideen und Ergebnisse unserer einzelnen Arbeitsgruppen.
consense communications GmbH (GPRA) Expertin für interne und externe Unternehmenskommunikation mit kreativer Ader und einer Leidenschaft für Sprache.
