Pressearbeit im B2B: vier Tipps für mehr Sichtbarkeit

Warum Pressearbeit im B2B weiter funktioniert

Pressemitteilungen sind die häufigste Recherchequelle von Journalist:innen. Das zeigt der Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell, für den 1.011 Medienschaffende aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden.

85 Prozent nutzen Pressemitteilungen für ihre Recherche. Damit liegen sie vor persönlichen Gesprächen mit 84 Prozent und Suchmaschinen mit 80 Prozent. Werkzeuge wie ChatGPT oder Perplexity kommen erst auf 38 Prozent.

Noch aussagekräftiger ist die Häufigkeit: 43 Prozent der Befragten greifen täglich auf Pressemitteilungen zurück, weitere 27 Prozent mehrmals pro Woche. Nur 9 Prozent nutzen sie selten oder nie.

Gezielte Pressearbeit steigert die Bekanntheit, stärkt Image und Marke langfristig und unterstützt den Vertrieb – beim Gewinn neuer und bei der Bindung bestehender Zielgruppen. Dafür müssen Themen in den relevanten Medien platziert werden. Nur dann werden Botschaften aufgegriffen und weitergetragen.

1. Pressekontakte pflegen

Die Grundlage sind und bleiben gute Medienkontakte. Wer eine Beziehung zu den Fachredaktionen aufbaut und hält, wird als Impulsgeber wahrgenommen. In der B2B-Fachpresse gilt das besonders: Die Redaktionen sind klein, die Zahl der Ansprechpersonen überschaubar.

Die größte Aufgabe besteht darin, eine verlässliche Quelle zu sein, ohne die eigene Marke zu bewerben. Wenn eine Redaktion weiß, welche Qualität sie von Ihnen erwarten kann, steigt die Aufmerksamkeit für Ihre Themen.

Was Redaktionen konkret erwarten, zeigt dieselbe Befragung. Auf die Frage, was sich Journalist:innen von PR-Fachleuten wünschen, stehen an der Spitze:

Quelle: Medien-Trendmonitor 2025, news aktuell

Bemerkenswert ist Platz zwei. Wer eigene Daten liefern kann – eine kleine Umfrage, eine Auswertung aus dem eigenen Geschäft –, trifft einen Bedarf, den kaum jemand deckt. Das ist im B2B oft leichter als gedacht.

Zur Kontaktaufnahme selbst: 89 Prozent der Befragten möchten per E-Mail angesprochen werden. Pressekonferenzen und Veranstaltungen folgen mit 48 Prozent, das Telefon liegt bei 21 Prozent. Der spontane Anruf ist also der unbeliebteste Weg – auch wenn er sich manchmal nicht vermeiden lässt.

Ideal ist, wenn eine Redaktion eine Sprecherin oder einen Sprecher Ihres Unternehmens als Fachperson für ein Thema abgespeichert hat. Dahin kommen Sie über regelmäßigen Austausch, Redaktionsbesuche und Hintergrundgespräche.

Unsere Beobachtung aus Mandaten: Der Aufbau solcher Beziehungen dauert Quartale, nicht Wochen. Unternehmen, die erst bei der nächsten Produktneuheit anrufen, starten jedes Mal bei null.

2. Den Verteiler aktuell halten

Ein guter Verteiler ist der zweite Schritt. Geht die Meldung an die falschen Personen, bleibt nicht nur die Veröffentlichung aus. Im schlechtesten Fall kostet es Glaubwürdigkeit.

In Redaktionen wechseln Zuständigkeiten schnell. Ohne regelmäßiges Rückläufermanagement laufen Ihre Meldungen ins Leere, und die Arbeit an der Pressemitteilung war umsonst.

Drei Routinen helfen:

1. Prüfen Sie den Verteiler zweimal jährlich gegen die Impressumsangaben der Medien.

2. Werten Sie Unzustellbarkeiten nach jedem Versand aus, statt sie zu ignorieren.

3. Notieren Sie pro Kontakt, welche Themen dort funktioniert haben.

Ein Verteiler mit 40 gepflegten Adressen bringt mehr als einer mit 400 ungeprüften.

3. Auf die richtige Aufmachung achten

Ist die Meldung angekommen, muss sie überzeugen. Die Voraussetzung dafür ist Sachlichkeit. Je werblicher eine Pressemitteilung klingt, desto unwahrscheinlicher wird ein redaktioneller Beitrag daraus.

Alles Weitere fasst die Formel KISS zusammen: keep it short and simple. Eine dreiseitige Presseinfo ohne klare Struktur liest niemand.

Der Aufbau einer Pressemitteilung

Die W-Fragen gehören in den ersten Absatz, die Details danach. Diese sieben sind gemeint:

Wer hat was wann wo wie und warum getan – und woher stammt die Information?

Bewährt hat sich dieser Aufbau:

1. Überschrift, maximal zehn Wörter, ohne Werbesprache

2. Vorspann mit den W-Fragen, drei bis vier Zeilen

3. Kernabsatz mit der wichtigsten Information

4. Zitat einer namentlich genannten Person, mit Funktion

5. Detailabsätze, nach Wichtigkeit absteigend

6. Boilerplate: drei bis vier Sätze über das Unternehmen

7. Pressekontakt mit Name, Telefonnummer und Mailadresse

Der Umfang liegt bei einer Seite, also etwa 2.500 Zeichen. Wer absteigend nach Wichtigkeit schreibt, kann von hinten kürzen, ohne dass der Sinn verloren geht. Redaktionen machen genau das. Falls Sie Ihre Pressemitteilung zusätzlich für KI-Suchsysteme optimieren wollen, lesen Sie unseren Beitrag zum Zielgruppen-Trilemma und wie es sich lösen lässt.

Welches Material Redaktionen zusätzlich erwarten

Die Meldung allein genügt oft nicht. Gefragt sind laut Medien-Trendmonitor vor allem:

• Hintergrundinformationen und Fact Sheets: 75 Prozent

• Bilder: 67 Prozent

• Studien und Whitepaper: 46 Prozent

• Infografiken: 44 Prozent

• Video und Audio: jeweils 17 Prozent

Für die B2B-Fachpresse heißt das: Ein gutes Fact Sheet mit technischen Daten ist wertvoller als ein Imagevideo. Legen Sie es direkt bei, statt es anzukündigen.

4. Ein relevantes Thema wählen

Entscheidend für den Erfolg ist das Thema. Es muss für das Medium und dessen Leserschaft relevant sein. Zur Einschätzung helfen die klassischen Nachrichtenfaktoren:

• Aktualität

• Nutzen

• Fortschritt

• Identifikation

• Personalisierung

• Nähe

Diese Faktoren gehen auf die Nachrichtenwerttheorie zurück, die Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge 1965 begründet und Winfried Schulz für den deutschsprachigen Raum weiterentwickelt hat. Sie beschreiben, welche Merkmale die Chance erhöhen, dass ein Ereignis überhaupt zur Nachricht wird.

Welcher Faktor zählt, hängt vom Medium ab. Lokalmedien interessiert die Bedeutung für die Region. Eine Fachpublikation fragt, was die Neuigkeit für die Branche bedeutet.

Daraus folgt: Bereiten Sie eine Meldung für verschiedene Zielgruppen unterschiedlich auf. Dazu gehört eine Geschichte, die den Sachverhalt trägt – Storytelling wirkt auch im B2B. Mehr dazu in unserem kostenlosen Whitepaper zu B2B-Storytelling.

Was das für die B2B-Fachpresse bedeutet

Drei Besonderheiten unterscheiden B2B von der Publikumspresse:

1. Die Fachlichkeit entscheidet. Fachredaktionen erkennen sofort, ob eine Meldung technisch trägt. Marketingsprache fällt hier schneller auf als irgendwo sonst.

2. Der Vorlauf ist länger. Fachzeitschriften arbeiten mit Themenplänen, oft mit einem halben Jahr Vorlauf. Wer den Redaktionsplan kennt, platziert Themen deutlich leichter.

3. Die Reichweite ist klein, die Wirkung groß. Eine Fachpublikation erreicht wenige Tausend Menschen – aber häufig genau die, die über Investitionen entscheiden.