Standard-Pressemitteilungen erzeugen heute oft keine mediale Aufmerksamkeit mehr, weil Sichtbarkeit über Geschichten mit echtem Mehrwert entsteht und nicht über die Information allein.
Storytelling in der PR bezeichnet die Aufbereitung von Unternehmensthemen als Geschichte mit Kontext, Entwicklung und Relevanz für die Öffentlichkeit – im Unterschied zur reinen Faktenmeldung einer klassischen Pressemitteilung.
Storytelling in der PR erhöht die Chancen auf Berichterstattung: Aufmerksamkeit entsteht durch die Bedeutung eines Themas, nicht durch die Information allein.
Passung entscheidet über Sichtbarkeit: 82 Prozent der Journalist:innen nennen fehlende Relevanz für ihre Zielgruppe als wichtigen Ablehnungsgrund (Cision State of the Media Report 2026).
Redaktionen suchen Einordnung: Themen, die Entwicklungen erklären und Zusammenhänge sichtbar machen, haben bessere Chancen als reine Produktmeldungen.
Der Nachrichtenwert zeigt sich früh: Gute Geschichten machen schon in Betreffzeile und Einstieg deutlich, warum ein Thema gerade jetzt zählt.
Eine Geschichte, viele Kanäle: Starke Narrative lassen sich für Pressearbeit, Social Media, Podcasts, Events und Unternehmensblogs weiterentwickeln.
Erfolgreiche PR beginnt mit der Leserperspektive: Die entscheidende Frage ist, warum ein Thema für andere Menschen interessant ist.
Storytelling in der PR gewinnt an Bedeutung, weil klassische Pressemitteilungen die Aufmerksamkeit von Redaktionen immer seltener erreichen. Jeden Tag landen dutzende Mitteilungen in den Postfächern: neue Produkte, Studien, Personalien, Unternehmenszahlen. Die meisten davon verschwinden ungelesen, obwohl sie relevante Informationen enthalten.
Der Grund ist selten die Qualität der Information. Häufig fehlt die Antwort auf die entscheidende Frage: Warum sollte sich jemand außerhalb des Unternehmens dafür interessieren? Eine gute Geschichte liefert genau diese Antwort. Sie verbindet Fakten mit Menschen, Entwicklungen oder gesellschaftlichen Veränderungen und macht aus einer Nachricht eine Geschichte mit Bedeutung.
Der Psychologe und Harvard-Professor Howard Gardner brachte es auf den Punkt:
Stories constitute the single most powerful weapon in a leader’s arsenal.
Menschen erinnern sich selten an reine Fakten. Sie erinnern sich an Geschichten, die Orientierung geben und Zusammenhänge erklären.
In der Pressearbeit für unsere Kunden sehen wir das täglich: Sobald ein Thema eine glaubwürdige Geschichte bekommt, steigt die Resonanz spürbar. Doch warum genau sind gute Stories klassischen Pressemitteilungen heute so oft überlegen? Dafür gibt es drei zentrale Gründe.
Die Medienlandschaft ist komplexer geworden und die Zeit für eigene Recherche schrumpft. Laut dem Muck Rack State of Journalism Report 2025 bleibt vielen Redaktionen weniger Raum für Hintergrundgespräche. Genau deshalb gewinnen Themen an Wert, die Entwicklungen verständlich machen und Zusammenhänge einordnen.
Der Cision State of the Media Report 2026 bestätigt den Wandel: Journalist:innen wünschen sich vor allem belastbare Daten, Zugang zu Fachleuten sowie exklusive Einordnungen und Hintergründe. Zugleich nennen 82 Prozent fehlende Passung zur eigenen Zielgruppe als wichtigen Grund, eine Anfrage abzulehnen.
Für die Unternehmenskommunikation bedeutet das einen Perspektivwechsel: Ein neues Produkt ist selten eine Geschichte. Interessant wird es erst, wenn es für einen größeren Trend steht, ein aktuelles Problem löst oder zeigt, wie sich eine Branche verändert.
Wir raten deshalb, jedes Thema von seinem gesellschaftlichen Kern her zu denken. Aus einer Software-Einführung wird so eine Geschichte über den Umgang mit Fachkräftemangel. Aus einer Studie wird eine Einordnung gesellschaftlicher Entwicklungen. Wie sich Zahlen gezielt als Aufhänger nutzen lassen, zeigen wir im Beitrag Zahlen schlagen Statements – wie Studien die Chancen auf Medienberichterstattung erhöhen.
In einer Zeit permanenter Benachrichtigungen konkurriert jedes Thema um dieselbe Ressource: Aufmerksamkeit. Der Digital News Report 2026 von Reuters zeigt, dass Menschen innerhalb weniger Sekunden entscheiden, ob ein Inhalt ihre Zeit wert ist. Journalist:innen bleibt zwischen E-Mails und Agenturmeldungen oft nur wenig Zeit, um die Relevanz eines Themas zu bewerten.
Genau deshalb scheitern viele Unternehmensmeldungen an ihrer Verpackung, nicht an ihrer Qualität. Eine Betreffzeile wie „Unternehmen XY stellt neue Softwarelösung vor” liefert wenig Anlass, weiterzulesen. Anders wirken Aufhänger wie „Warum KI zum wichtigsten Kollegen im Mittelstand wird” oder „Wie deutsche Industriebetriebe trotz Fachkräftemangel wachsen wollen”.
Der Unterschied liegt nicht in der Information selbst, sondern im Nachrichtenwert. Gute Geschichten beantworten schon in den ersten Zeilen die journalistischen Kernfragen: Warum ist das Thema gerade jetzt relevant? Welche Entwicklung steckt dahinter? Welche Auswirkungen hat sie auf Unternehmen, Branchen oder Gesellschaft?
Je schneller ein Thema diese Fragen beantwortet, desto größer ist die Chance, den Weg aus dem Posteingang in die Berichterstattung zu finden. Gutes Storytelling in der PR verkauft deshalb nicht das Unternehmen, sondern die Relevanz des Themas.
Die Lebensdauer einer klassischen Pressemitteilung ist oft kurz. Sie wird verschickt, veröffentlicht und verschwindet wenige Tage später aus dem Nachrichtenstrom. Gute Geschichten dagegen entfalten ihre Wirkung über Wochen oder Monate.
Aus einer relevanten Entwicklung oder einer belastbaren Studie entsteht zunächst eine Pressemitteilung, später ein Fachbeitrag, ein Medieninterview oder ein Podcast-Gespräch. Hinzu kommen Beiträge auf LinkedIn, Newsletter oder Vorträge auf Branchenveranstaltungen. Die Geschichte bleibt dieselbe, nur Perspektive, Zielgruppe und Format ändern sich.
Genau darin liegt einer der größten Vorteile narrativer Kommunikation: Inhalte müssen nicht für jeden Kanal neu entwickelt werden, sondern lassen sich weiterdenken und aus unterschiedlichen Blickwinkeln erzählen. In unserer Arbeit für Mandanten planen wir eine Geschichte deshalb von Anfang an mehrkanalig.
Dass diese Fähigkeit wichtiger wird, zeigt der Medienalltag selbst. Laut dem Muck Rack State of Journalism Report 2025 arbeiten Journalist:innen heute deutlich häufiger plattformübergreifend und bereiten Inhalte parallel für Websites, Newsletter, Podcasts und Social Media auf. Themen, die sich flexibel weitererzählen lassen, gewinnen dadurch zusätzlich an Attraktivität.
Über Sichtbarkeit entscheidet die Relevanz eines Themas für Menschen außerhalb des Unternehmens, nicht die Information selbst.
Wer ein Thema in einen größeren Zusammenhang stellt, verwandelt eine Meldung in eine Geschichte, die Redaktionen aufgreifen.
Der Nachrichtenwert gehört an den Anfang. Was Betreffzeile und Einstieg nicht klären, liest niemand zu Ende.
Eine tragfähige Geschichte rechnet sich mehrfach, weil sie über Kanäle und Wochen hinweg weiterlebt.
Storytelling verändert die Rolle der Pressemitteilung: von der reinen Verkündung hin zur Einordnung.
Die klassische Pressemitteilung hat nicht ausgedient, aber ihre Rolle verändert sich. Wer heute Aufmerksamkeit gewinnen möchte, muss mehr liefern als Produktneuheiten und Unternehmenszahlen. Gefragt sind Geschichten, die Entwicklungen einordnen, Probleme greifbar machen und zeigen, warum ein Thema gerade jetzt relevant ist.
Erfolgreiche Medienarbeit beginnt deshalb nicht mit der Frage „Was möchten wir kommunizieren?“, sondern mit der wichtigeren: „Warum sollte sich jemand außerhalb unseres Unternehmens dafür interessieren?” Wer darauf eine überzeugende Antwort findet, schafft Inhalte, die gelesen, geteilt und erinnert werden. Wie wir Themen gemeinsam mit unseren Mandanten für die Presse aufbereiten, zeigen wir auf unserer Leistungsseite zu strategischer Pressearbeit.
Die Autorin hat diesen Artikel auf Basis ihrer Expertise mit Unterstützung von Claude und ChatGPT erstellt, das Bild wurde mithilfe von ChatGPT Images überarbeitet.
Klassische PR konzentriert sich häufig auf Unternehmensbotschaften und Informationen. Storytelling ergänzt diese um Kontext, Entwicklungen und menschliche Perspektiven und macht so die Relevanz eines Themas sichtbar.
Gerade B2B-Themen profitieren von Geschichten. Fachkräftemangel, Digitalisierung oder Nachhaltigkeit lassen sich in größere wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenhänge einbetten und werden dadurch für Medien anschlussfähig.
Eine gute Geschichte beantwortet schnell drei Fragen: Warum ist das Thema gerade jetzt relevant? Welche Entwicklung steckt dahinter? Welche Auswirkungen hat sie auf Unternehmen, Branchen oder Gesellschaft?
Nicht jede Meldung eignet sich für eine umfassende Story. Doch nahezu jedes Thema gewinnt an Relevanz, wenn es in einen größeren Kontext eingeordnet oder mit einer konkreten Herausforderung verbunden wird.
Je einfacher sich Inhalte automatisiert erstellen lassen, desto wichtiger werden Perspektiven, Erfahrungen und Einordnungen, die nur Menschen liefern können. Wie sich KI und gute Medienarbeit verbinden lassen, vertiefen wir im Beitrag Journalisten, KI und PR.
Lilly Sarisakal, Senior Account Executive bei consense communications – PR-Agentur aus München für strategische Kommunikation und Media Relations.
Mehr zu unseren Insights:
Persönliche Media Relations – wie der direkte Draht zu Journalist:innen die Wirkung von Geschichten erhöht.
Quellen:
Cision (2026): State of the Media Report 2026. Befragung von 1.899 Journalist:innen (Nordamerika, EMEA, APAC), Jan–Feb 2026. https://www.cision.com/resources/guides-and-reports/sotm/
Reuters Institute for the Study of Journalism (2026): Digital News Report 2026. University of Oxford. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2026
Muck Rack (2025): State of Journalism 2025. https://media.muckrack.com/documents/6.9.2025_state_of_journalism.pdf
consense communications GmbH Lilly berät Unternehmen und Marken in Corporate Communications und Media Relations im nationalen und internationalen Umfeld. Ihr Fokus liegt auf klarer Positionierung und wirkungsvoller Kommunikation für B2B- und B2C-Marken.
